artikel

Cijfers: Online klant is trouwer aan formule

Branche & Bedrijf 2371

Cijfers: Online klant is trouwer aan formule

DONGEN – De onlineverkopen van het supermarktassortiment zijn de afgelopen maanden opnieuw fors gestegen. Het percentage klanten dat zowel online als offline bij de supermarkt boodschappen doet, groeit. Het goede nieuws is dat deze omnichannelklanten trouwer zijn aan de supermarkt dan puur fysieke klanten en meer besteden.

Van de totale omzet van het supermarktassortiment wordt inmiddels 2,9 procent online gedaan. Dit is een toename van ruim 60 procent in een jaar tijd. ‘Dat is een flink cijfer. Aan de andere kant kun je ook stellen dat 97 procent van de aankopen nog altijd in fysieke winkel wordt gedaan’, nuanceert onderzoeksdirecteur Joop Holla van GfK de jongste cijfers van het bureau over de onlineverkopen van fast moving consumer goods. De cijfers zijn gebaseerd op continu onderzoek bij 10.000 huishoudens. ‘De trend gaat wel ieder kwartaal omhoog’, vult senior consultant Marcel Temminghoff van GfK aan.

Verdubbeling binnen supermarkten
Het wordt voor consumenten steeds gewoner om online de dagelijkse boodschappen te doen. De cijfers van GfK wijzen uit dat 17,4 procent van de huishoudens in het eerste kwartaal van dit jaar minimaal één keer zo’n aankoop heeft gedaan. Binnen supermarkten is hierbij sprake van een verdubbeling. Waar in het eerste kwartaal van 2015 nog maar 2,9 procent van de huishoudens onlineklant was bij een supermarkt, zo is dat inmiddels 5,8 procent. Holla: ‘Dat komt natuurlijk ook door het groeiende aanbod. Steeds meer ketens bieden klanten de mogelijkheid de onlineboodschappen af te halen of thuis te laten bezorgen.

€600 miljoen
Het aandeel van online binnen de supermarktomzet groeit naadloos mee met groei van de klantenkring, ook een verdubbeling. Het marktaandeel in het eerste kwartaal van dit jaar bedroeg 1,8 procent, in dezelfde periode een jaar eerder was dat 0,9 procent. Supermarkten verkopen voor ruim €600 miljoen via het web. ‘Inmiddels heb ik ook al recentere cijfers en dan zie je dat de grens van 2 procent is gepasseerd. De groei zet gewoon door. Supermarkten hebben nog wel een inhaalslag te maken. Het onlineaandeel van supermarkten binnen hun omzet ligt nog altijd lager dan dat van heel Nederland. Er komt nog altijd veel omzet terecht bij andere onlinepartijen, zoals Zooplus, Wijnvoordeel en Bol.com.’

Drie productgroepen springen eruit
Dat is ook terug te zien in de cijfers. Van de totale verkoop aan fmcg-producten buiten de supermarkt, wordt inmiddels al 6,8 procent via internet geboekt,dat was in het eerste kwartaal van 2015 nog 5,2 procent. Als naar de cijfers over de hele vorige jaargang wordt gekeken, wordt nog duidelijker hoe normaal het online aanschaffen van dagelijkse boodschappen wordt. In 2015 deed 30 procent van de huishoudens dat weleens. Het marktaandeel van online over de totale huishoudelijke bestedingen aan fmcg-producten kwam uit op 2,2 procent. Drie productgroepen sprongen er daarbij uit, zegt Temminghoff. ‘Dan gaat het om petfood, persoonlijke verzorging en warme dranken. Online had in dierenvoeding bijvoorbeeld al een marktaandeel van 5,2 procent, in drogmetica 2,6 procent en in warme dranken 2,3 procent.’

Drie groepen klanten
GfK kijkt in het onderzoek naar drie groepen klanten. Holla: ‘Alle huishoudens, klanten die uitsluitend de fysieke supermarkt bezoeken (89%) en de groep omnichannelklanten (11%). Dat zijn consumenten die zowel in de fysieke supermarkt kopen als bij websupermarkten.’ Van iedere €100 die in 2015 in Nederland werd uitgegeven aan de dagelijke boodschappen kwam €77,20 terecht in de kassa van de gewone supermarkt, terwijl overige fysieke detailhandel €20,60 ontvangt. Onlinesupermarkten zijn goed voor €0,90 en overige onlineverkopers €1,20. Het beeld wordt echter heel anders als naar de omnichannelklant wordt gekeken. ‘Die geeft in totaal meer uit bij de supermarkt’, stelt Holla. Het gaat dan om €79,90, ruim €1 meer dan het gemiddelde van de Nederlandse huishoudens en zelfs €2 meer dan klanten die alleen in de fysieke supermarkt komen.

Albert Heijn
Dat is duidelijk te zien als gekeken wordt naar Albert Heijn, de keten met de duidelijk hoogste fair share online. ‘Klanten die online bij AH kopen, gaan aanzienlijk minder vaak naar overige supermarkten en geven een aanzienlijk groter deel van hun boodschappenbudget uit bij AH’, legt Temminghoff uit. AH-klanten geven over het algemeen 30,5 procent van hun boodschappenbudget uit bij de marktleider, terwijl de omnichannelklant van AH op ruim de helft zit, zo blijkt uit het onderzoek. Ter vergelijking, bij consumenten die alleen in de fysieke AH komen, ligt dit percentage op 28,7 procent.

Traditionele fysieke kanalen verliezen terrein
De cijfers uit het onderzoek laten zien dat de opmars van online ervoor zorgt dat traditionele fysieke kanalen langzaam terrein verliezen. Dit hoeft dus echter geen slecht nieuws te zijn voor supermarkten. Holla: ‘Online biedt supermarkten de mogelijkheid klantentrouw te laten groeien en de omzet per klant te laten stijgen. Dat verklaart waarschijnlijk waarom steeds meer supermarktketens online actief zijn.’

Reageer op dit artikel