artikel

Meest Marktverruimend: Melkunie Protein

Assortiment 836

Meest Marktverruimend: Melkunie Protein

Met Protein Powered by Melkunie is Arla Foods erin geslaagd een geheel nieuwe doelgroep én
gebruiksmoment aan te boren. Het leverde de retail en de fabrikant niet alleen mooie marktcijfers op, maar ook een Special Wheel. De introductie van Melkunie Protein luidt de komst van een nieuw en veelbelovend segment in de zuivelcategorie in.

Winnaar Special Wheel Meest Marktverruimend en categorie Zuivel, zuiveldranken en eieren.

Heike van Wersch, senior trade marketeer (niet op de foto), en Renske Hermans, junior brand manager, kijken met trots terug op de Wheel-uitreiking. Met de introductie van Protein Powered by Melkunie (week 32, 2016) koos Arla Foods namelijk voor een zeer specifieke doelgroep én promotiecampagne, dit in tegenstelling tot vorig jaar bij de introductie van Arla skyr (toen won het bedrijf een Special Wheel voor innovatie, red.).

Pijlen gericht op groep sporters

Terwijl het eiwitrijke Arla skyr met een landelijke campagne breed in de markt werd gezet, voor het ontbijtmoment, richt Melkunie Protein de pijlen op sporters die proteïnerijke producten tussen het sporten door of daarna gebruiken voor een snel herstel of voor groei van de spiermassa. Om awareness onder actieve sporters te creëren, werd daarbij gekozen voor een volledige online promotiecampagne.
Hermans: ‘In een unieke samenwerking met onze partners, onder andere in retail, hebben we deze campagne daarna doorvertaald naar sportscholen en obstacle runs. Na afloop hebben we Protein uitgedeeld, zodat sporters direct aan hun herstel konden werken.’

Bereikbaarheid assortiment vergroten

De ervaring in Engeland en Scandinavië leerde dat sporters Protein als eersten omarmen. Zij komen vaak ook het eerst in contact met proteïnerijke producten. ‘Veel intensieve sporters kopen proteïnerijke producten online of via speciaalzaken. Daarmee zagen we ruimte in het supermarktassortiment. Met de
introductie van de range Protein Powered by Melkunie wilden we de bereikbaarheid en de beschikbaarheid van deze producten vergroten en nieuwe kopers naar de supermarkt trekken.’

Primaire doelgroep één op twee miljoen sporters

Toegankelijkheid is belangrijk voor een brede groep sporters. ‘We schatten de primaire doelgroep op twee à drie miljoen sporters, zij sporten twee à drie keer per week. Een half miljoen van hen is heel
fanatiek bezig met sport. Zij eten na een training een grote bak kwark of maken van eiwitpoeder een shake, puur functioneel. Die andere groep sporters is wel op de hoogte van het belang van proteïnen, maar is daar minder bewust mee bezig. Die sporter heeft bovendien geen behoefte aan zo’n grote hoeveelheid, maar wil afwisselende smaken en een portieverpakking die hij gemakkelijk kan verkrijgen en direct kan meenemen voor consumptie na het sporten.’

Waarde nu al €600 miljoen

Protein Powered by Melkunie maakte een ware groeispurt door. Het segment proteïnerijke zuivel (kwark, yoghurt, skyr en Protein) groeide met een index van 130 en vertegenwoordigt nu al een waarde van meer dan €60 miljoen. Arla Foods verwacht dat er een geheel nieuw segment binnen de categorie zuivel ontstaat en dat deze markt binnen drie jaar een omvang van €100 miljoen kan bereiken. Proteïnerijke zuivel is dan ook één van de drijvers van de categoriegroei de komende jaren.
Hermans: ‘We hebben een zeer getargete campagne gevoerd zonder tv-reclame. Dat die aanpak heeft
gewerkt, zien we duidelijk terug in de cijfers. Naast onze huidige campagne zullen we ook op de winkelvloer hard blijven werken aan de bekendheid en beschikbaarheid van Protein.’

Op de foto:

Paul Hillhorst (customer group manager) en Renske Hermans (junior brand manager).

Reageer op dit artikel