artikel

Promoties zorgen voor omzetgroei reinigers

Assortiment

Nielsen constateert een groei van 5 procent in de omzet van huishoudelijke reinigers. ‘De groei wordt sterk bepaald door de promoties vanuit A-merken. De baselineproducten staan daardoor iets onder druk’, stelt Karel Burger van Nielsen.

Promoties zorgen voor omzetgroei reinigers

‘In allesreinigers komt de groei van private label en harddiscount. Hier is duidelijk sprake van  downtrading, de consument gaat op zoek naar goedkopere alternatieven. Schoonmaakdoekjes zitten nu weer redelijk in de lift, dankzij private label en discount. Lidl gaat in dit segment zelfs van 10 naar 20 procent marktaandeel.’ Huishoudelijke reinigers hebben in het algemeen een veel lagere promotiedruk dan de rest van de categorie household care, stelt Emiel Peters van IRI. In wasmiddelen wordt 50
procent in promotie verkocht, in vaatwas is dat 26 procent, en in reinigers ligt de promotiedruk op 16 procent. Maar allesreinigers en toiletreinigers kennen met 24 en 27 procent nog wel een redelijk actieaandeel. Peters: ‘Deze segmenten hebben beide ook meer sku’s erbij gekregen. Witte Reus en Cillit Bang doen het hier goed, terwijl private label en de grote merken Ajax en Andy het lastiger hebben.’

Verhoogde actiedruk

In speciaalreinigers weten Witte Reus en Sorbo Blue Wonder door verhoogde actiedruk de grotere
merken aan te vallen, zegt Peters. ‘In toiletreinigers winnen Harpic en Glorix wat aandeel, maar WC Eend blijft met 60 procent de marktleider.’ In het segment toiletblokken laten zowel het volume
als de omzet een daling zien. Mosta Ben Sellam van IRI: ‘Het marktaandeel verschuift wat in de richting van vaste blokken. Het grootste merk binnen vloeibare toiletblokken, Ambi-Pur, heeft het nu moeilijk. De groei zit in vaste blokken private label, in WC Eend en in Harpic, waarbij de laatste een behoorlijke promotiedruk kent.’ Toiletblokken hebben te kampen met downtrading, stelt Burger. ‘De vloeibare blokken zijn op hun retour, met deels een verschuiving naar private label. De ontwikkeling zit in vaste blokken, door introducties en claims van extra power.’

Luchtverfrissers

‘Het grootste segment binnen luchtverfrissers, aërosols, heeft het op dit moment niet zo makkelijk’, stelt Ben Sellam. ‘De geurkaarsen hadden in 2008 een goed jaar, maar door distributieverlies van Brise Scented Oils komt ook dit segment onder druk te staan. Verfrissers voor in de auto staan sterk onder
druk en zijn in waarde gehalveerd. Het segment elektrische luchtverfrissers levert omzet in, doordat innovaties op basis van batterijen de duurdere varianten voor het lichtnet deels vervangen.’ Het hoger geprijsde assortiment wordt sterk gepromoot, stelt Burger. ‘Het volume neemt niet toe, maar de omzet stijgt met zo’n 20 procent. Nogal opvallend is de groeiende positie van private label in candles en in minisprays. In gels staat het goedkopere segment onder druk, waardoor de gemiddelde prijs iets omhoog gaat.’

Retail

Aan retailzijde zijn de winkels van het Dirk van den Broek-concern traditioneel erg sterk in household care. Hans van Meel (GfK): ‘Huishoudens met kinderen zijn de grote besteders in deze categorie, omdat er natuurlijk ook veel wordt gewassen en schoongemaakt. Dirk doet het goed in deze categorie, met een assortiment met veel A-merken en toch niet duur. De consument hangt in deze categorie nogal aan A-merken en Dirk speelt daar al jaren goed op in.’ De tendens voor de komende tijd is dat deze categorie niet zo heel sterk presteert, maar ook niet direct instort, denkt Van Meel. ‘Het gaat bij deze groepen
vooral om promoties en daar leent deze groep zich ook voor. Je mag daarom verwachten dat de promotiedruk op peil blijft of nog wat oploopt.’

Overname

De overname van Super de Boer door Jumbo zal in het algemeen meer prijsdruk in de supermarkt  geven, benadrukt Ben Sellam. ‘Het jaar 2010 zal zeker niet makkelijker worden voor het huishoudschap. Ondertussen valt ook de drogisterij flink aan, en ook dat voert de druk op. Dat er aan fabrikantenzijde minder maar grotere spelers komen, maakt dat de machtsverhoudingen ten opzichte van de retail wat meer in evenwicht komen. Ook vanwege deze leveranciersconcentratie zal het gevecht om de consument alleen maar toenemen.’

Reageer op dit artikel