Coca-Cola is marktleider in de categorie frisdrank. Dat brengt een verantwoordelijkheid om dan ook de ambitie te hebben voorop te lopen in een zo duurzaam mogelijke marktbenadering. Director Commercial Development CCEP Joris Hendriks: ‘We zijn continu bezig met het verminderen van onze CO2-voetafdruk, het verbeteren van de circulariteit van onze verpakkingen en duurzaam waterbeheer. Daarin hebben we ambitieuze doelstellingen. Iedereen moet hierin zijn verantwoordelijkheid nemen in het bedrijf, in productie en transport, in sales en marketing en IT. En dat zie je terug in de resultaten die we boeken: in suikerreductie, in plasticreductie en in CO2-reductie komen we steeds verder. Dat kunnen we niet alleen. Samen met onze ketenpartners, zowel leveranciers als afnemers, gaan wij daarover open en kwetsbaar in discussie.’
Dongen CO2-neutraal
In 2021 kondigde Coca-Cola aan dat de productielocatie in Dongen in 2023 CO2-neutraal gecertificeerd zal zijn. Meer dan 85% van de frisdranken van Coca-Cola die in Nederland gedronken worden, wordt hier lokaal geproduceerd. Hendriks: ‘We zijn hier volop mee bezig en het blijft spannend of we het gaan halen, en zeker met de schaarste in toeleveringsketens waar we regelmatig mee te maken hebben. Maar we zijn echt goed op weg. Terwijl wij er nu over praten, wordt er bijvoorbeeld in Dongen hard gebouwd aan wat er nodig is voor elektrificatie van de fabriek.
Het is het lokale water uit Dongen dat wordt gebruikt, met suiker van Nederlandse suikerbieten”
Anouk van Huissteden, Marketing Manager Coca-Cola Benelux: ‘De uitdaging is ook bijzonder vanwege de enorme productie die in Dongen plaatsvindt. Mensen verbazen zich er soms ook over wat een sterk lokaal product Coca-Cola eigenlijk wel niet is: het is het lokale water uit Dongen dat wordt gebruikt, met suiker van Nederlandse suikerbieten.
Verpakkingen
Naast CO2-reductie zijn circulariteit van verpakkingen en duurzaam waterbeheer belangrijke hoofdstukken in de duurzaamheidsagenda van Coca-Cola. De inzet is om ook daarbij de hele keten te betrekken, zoals klanten, consumenten en maatschappelijke organisaties. Hendriks: ‘Statiegeld is een belangrijk middel om zoveel mogelijk van onze verpakkingen terug te krijgen. Statiegeld op kleine PET-flesjes in 2021 en op blik in 2023 zijn daarin twee forse stappen. Eerlijk gezegd halen we nog niet de inzamelpercentages waar we als branche op willen zitten, en ook nog niet de percentages die de wetgever van ons eist. Maar we blijven sterk geloven dat lege verpakkingen heel waardevol zijn om via recycling opnieuw in te zetten als verpakkingsmateriaal.'
'Al sinds 2021 maken we al onze PET-flessen voor 100%van hergebruikt plastic (behalve dop en etiket). Daarnaast zitten bijna alle doppen inmiddels vast aan de flessen. Ook dat is een Europese wetgeving, die in juli 2024 ingaat. We zijn in 2022 met de invoering gestart, en we zitten nu al op 95 procent.' Van Huissteden: ‘Daarin neemt Coca-Cola als marktleider een voortrekkersrol. Het vraagt wel wat van de consument. Die moet echt wennen aan zo’n gedragsverandering om die dop dus niet van die fles af te trekken, maar om hem er netjes aan vast te laten zitten. We investeren fors in communicatie om de consument te stimuleren in deze gedragsverandering.’
Stimuleren suikervrij
Het maken van verantwoorde keuzes in het belang van gezondheid is zeer actueel. Overheid, gezondheidsorganisaties en consumenten verwachten daarin actie van grote bedrijven. Coca-Cola startte al in 1984 met de introductie van Coca-Cola Light. Van Huissteden: ‘De introductie van Coca-Cola Light was destijds gebaseerd op een sterke consumentenvraag, om drankjes zonder suiker te consumeren. Tegenwoordig is het in de cola-categorie heel normaal dat er een keuze is tussen producten met en zonder suikers. In de volksmond is Coca-Cola zero sugar inmiddels een vast product. Aan die positie hebben we lang gebouwd, heel bewust van het doel. Suikervrij is ontstaan uit een consumentenvraag, maar tegenwoordig zien wij het als onze verantwoordelijkheid om die keuze te stimuleren, door altijd beide keuzemogelijkheden aan te bieden: met én zonder suiker. Inmiddels gaan we veel verder dan alleen cola, en nemen we ook voor onze andere drankjes die leiderschapsrol door ook daar altijd de keuze te bieden.’
50% calorie-arm
Ook in het stimuleren van de suikervrije keuze heeft Coca-Cola duidelijke doelstellingen. Tegen 2025 moet 50 procent van het verkoopvolume afkomstig zijn van drankjes met weinig of zonder calorieën. Wat dat betreft is er goed nieuws. Van Huissteden: ‘Die doelstelling hebben we deze maand al gehaald. Natuurlijk stoppen we niet bij 50 procent. In 2024 zullen we verdere stappen zetten om dit aandeel verder te verhogen.’
Meer suikervrij in 2024
Hendriks: ‘Om dat aandeel te blijven verhogen schakelen we op drie terreinen. We werken aan innovaties, met nieuwe producten en nieuwe merken. Onze grote merken blijven we bestuderen en in sommige gevallen herformuleren, zonder concessies te doen aan de smaak. En de derde stap is activatie, waarbij we onze marketing-skills inzetten om de consument op een sympathieke manier kennis te laten maken met suikervrij of om zijn keuze nog vaker op suikervrij te laten vallen. Wel willen we de consument altijd een keuze geven, dus beide varianten blijven aanbieden, maar met een positieve benadering van suikervrij.’
Van Huissteden: ‘Zero blijft daarin onze hero. Zo’n 80 procent van onze marketing zet de zero-sugar-keuze centraal. Hetgeen we leren van Coca-Cola implementeren we ook bij andere merken in ons portfolio. Coca-Cola zero sugar is zo’n succes geworden, omdat we het heel consistent naast Coca-Cola original plaatsen en hiermee de zichtbaarheid vergroten. Dat passen wij ook toe op andere merken. Bijvoorbeeld bij Fanta en de andere merken presenteren we naast de regular consequent ook de suikervrije optie. We spiegelen ons daarin aan wat we met Coca-Cola hebben bereikt.
Nog veel te behalen
Van Huissteden: ‘Joris noemde onder andere de herformuleringen van onze merken. In 2008 had Fanta regular 48 calorieën per 100 ml. In 2021 was dat nog maar 23 calorieën. We hebben dus het aantal calorieën ruim gehalveerd in de formule van een van onze grote merken, terwijl we nog steeds die fantastische smaak hebben. We kunnen dus heel trots zijn op onze afdeling Research & Development.'
We hebben dus het aantal calorieën ruim gehalveerd in de formule van een van onze grote merken”
En die stappen gaan maar door: 'In de receptuur van vruchtenlimonades hebben nog veel winst te behalen. En ook in ijsthee zijn we eigenlijk pas net begonnen met suikervrij. De afgelopen jaren hebben we vernieuwing en uitbreiding doorgevoerd in de suikervrije dranken van Fuze Tea en Fanta Flavours, en twee suikervrije smaakvarianten binnen Coca-Cola Creations geïntroduceerd. Met deze laatste gaan we steeds voor een half jaar met een limited edition een unieke samenwerking aan met grote artiesten of we koppelen het aan relevante onderwerpen, zoals recent een variant die is ontwikkeld met AI. Hiermee focussen we op jongere doelgroepen, en dan alleen met zero sugar, om ook bij jonge mensen de suikervrije consumptie als logische keuze te introduceren.’
Groei suikervrij samen met retail
Een van de doelen is ook om de zichtbaarheid van suikervrij nog verder te vergroten. Hendriks: ‘We hebben hier intensief op gestudeerd en ook wetenschappers naar het aanbod, de presentatie en het klantengedrag laten kijken. Het blijkt dat wij mensen, consumenten, niet altijd heel bewust met de gezonde keuze bezig zijn. En soms wordt er nog steeds sterk op volumes en efficiëntie gestuurd in de inrichting.'
'We hebben met klanten besproken dat wij altijd keuze willen bieden, maar dat we van suikervrij de logische of de makkelijke keuze willen maken. Met de meerderheid van de retailklanten hebben we afgesproken dat de Zero-variant, ondanks dat het zo’n 50 procent van het volume is, echt wel 60 tot 66 procent, dus twee derde van de zichtbaarheid krijgt. Op het schap, op kopstellingen, in acties en in de folder moet er een oververtegenwoordiging zijn van onze Zero-proposities. Zelf zullen we onze Zero varianten heel bewust over-representeren in al onze boodschappen. Zo willen we een onbewust signaal naar het brein van de consument sturen dat Zero een makkelijke en heel logische keuze is.’
Sampling
Proeven is geloven. Naast alle inspanningen om suikervrij een goede schappositie te geven en meer dan ruime aandacht in alle communicatie, is proeven een belangrijk wapen om de consument te overtuigen in zijn keuze. Van Huissteden: ‘Coca-Cola geeft miljoenen gratis samples weg in een jaar. We zorgen ervoor dat dat onze suikervrije producten zijn, zodat consumenten die het niet eerder hebben geproefd, ervaren hoe lekker ons suikervrije assortiment is, om er dan later zelf een gewoonte van te maken bij hun aankopen. Omdat we weten dat onze suikervrije producten echt lekker zijn, hebben we er vertrouwen in dat die samples een goede investering zijn. We zien dan ook dat de herhalingsaankopen op suikervrij heel hoog zijn.’ Hendriks: ‘Onze reis naar suikervrij is dus nog niet ten einde. We blijven graag samen met de retail vervolgstappen zetten, om keuze te bieden en de categorie gezonder te maken.’
Dit artikel is gesponsord door Coca-Cola.
