artikel

Kefir houdt omzet zuivelconsumptie op peil

Vers 2496

Premiumproposities, als kefir, opschuimmelk en etnische en luxe (bio)yoghurts, zorgen voor een betere verwaarding van de melkplas. Bij een dalende zuivelconsumptie helpt dit de omzet in de categorie zo veel mogelijk op peil te houden.

Over deze trading update:

Trends en productontwikkelingen binnen het assortiment zuivel en kaas. Met aandacht voor melk, kefir, yoghurt en vla.

Kefir is een goed voorbeeld van een betere verwaarding van de melkplas. Een lekker alternatief voor karnemelk, maar dan tot wel twee keer zo duur. Na Arla, die vorig jaar in de kefirmarkt stapte en al snel het marktleiderschap van Healthy People overnam, stapte FrieslandCampina per week 18 in deze niche met Optimel Kefir. De gefermenteerde (lees: koolzuurhoudende) melkdrank is feitelijk terug van weggeweest. In de jaren zeventig en tachtig was kefir breed verkrijgbaar in Nederland, maar daarna alleen nog in het natuurvoedingskanaal. In zuiveldranken is kefir nu de motor achter de groei. De drank is het alternatieve circuit met kefirplantjes ontstegen. In volume verdubbelde de kefirplas in 2018, die is nu net zo groot als zuiveldrinks met smaak. Optimel voegt daar de smaken Naturel, Granaatappel/Framboos en Nectarine aan toe. Alle drie bevatten ze geen toegevoegde suikers en ook geen vetten. De smaak is friszuur, het karakter is licht tintelend.

Verse opschuimmelk

In houdbare zuivel groeien de premiumproposities. Naast volle melk stijgt het volume opschuimmelk. In een jaar tijd nam het aantal verkochte liters met een vijfde toe. Friesche Vlag Latte deed het verhoudingsgewijs nog veel beter en groeide met 69 procent. Daarmee is dit merk nu goed voor de helft van het verkochte volume in de markt voor houdbare opschuimmelk. Volgens FrieslandCampina gebruiken consumenten echter liever verse melk in hun koffie. Marktonderzoek naar melkgebruik in de koffie laat zien dat het aandeel ‘koelvers’ 59 procent van het totaal is. De rest zijn houdbare melkproducten, waarbij zo’n zes op de tien consumenten voor langhoudbare melk kiezen tegen vier op de tien voor ‘cappuccinomelk’.

Margetechnisch interessant is dat consumenten bereid zijn om voor opschuimmelk fors meer te betalen: €1,69 per liter versus €0,93 voor een liter verse melk, becijfert FrieslandCampina. Vandaar de introductie van Friesche Vlag Latte Verse Opschuimmelk, een alternatief voor verse, volle melk voor capuccinoliefhebbers. De melk in geveltopverpakkingen van 0,5 en 1 liter werd samen ontwikkeld met de Nederlandse latte-art-kampioen Anouk Rodenberg.

Laboratoriummetingen laten zien dat deze verse opschuimmelk de beste, verse kwaliteit melkschuim oplevert. Dit is volgens FrieslandCampina te danken aan een optimale verhouding van eiwit en melkvet. De melk is met 4,1 procent wat vetter dan de 3,6 procent van volle melk. De vetbolletjes zijn tijdens het homogeniseren extra klein gemaakt voor een ‘fluweelzachte en stabiele schuimkraag’. Door de melk op een lagere temperatuur te pasteuriseren, smaakt de melk neutraler en treedt er volgens FrieslandCampina geen lichte kooksmaak op, zoals bij koelverse melk, en komen de koffietonen beter tot hun recht.

Kwark plust

Naast een dalende zuivelconsumptie speelt ook de suikerdiscussie de traditionele eetzuivel parten. Dit hangt wel af van het segment. Zo profiteren de zure varianten in dik vloeibaar en groeien die met 2,8 procent in volume. Aan de zoete kant dalen de vla, puddingen en luxe toetjes gemiddeld met 5,8 procent (Bron: Campina).

In yoghurt en kwark groeien met name de naturelproducten. Vooral kwark doet het met een plus van 11,9 procent in 2 jaar tijd erg goed, al is dit een veel kleiner segment dan yoghurt. Binnen klassieke zuivel profiteert kwark het meest van proteïnetrend. Kwark met toevoegingen, zeker als ze veel suiker bevatten, laten consumenten steeds vaker links liggen. Dit wijst erop dat zij ook bij de aankoop van verwenzuivel meer op de gezondheid letten. Vanuit die optiek heeft Müller Nederland Almhof Lekker & Licht kwark geïntroduceerd, gericht op consumenten die een balans zoeken tussen een gezonde levensstijl en genieten. De kwark met 0 procent vet heeft een volle, fruitige smaak en bevat minder suiker en daardoor 35 procent minder calorieën dan Almhof volle kwark. Er zitten geen kunstmatige zoetstoffen in. De kwark is ‘Gekozen Product van het jaar 2019’ binnen zuivel.

Volle yoghurt groeit

In yoghurt, dat in 2 jaar tijd met 3,3 procent in volume groeide, verkoopt vooral volle yoghurt goed. Yoghurt met toevoegingen staat licht onder druk. Maar er zijn uitzonderingen. Zo ontwikkelt het Hoekje-concept van Almhof zich wel goed. Vandaar dat er wordt uitgebreid met Almhof Hoekje Luchtig. Dit is een romige yoghurt in Griekse stijl met een zachte en luchtige structuur. Verkrijgbaar in Krokante Choco Hazelnoot en Fruitige Abrikoos Honing.

De verkoop van etnische yoghurts, met Griekse en Turkse als bekendste, lijkt tegen zijn piek aan te lopen. De groei neemt af, evenals het aantal introducties. Eén van de nieuwe, (snel) groeiende segmenten is skyr. Deze yoghurt in IJslandse stijl profiteert van de gezondheidstrend vanwege het hoge eiwitgehalte, weinig koolhydraten en geen vetten. In september 2015 bracht Arla skyr naar het Nederlandse zuivelschap, december 2016 gevolgd door een drinkvariant. Afgelopen december kwam er een tweede Skyr-merk bij, van eetzuivelproducent Ísey Skyr. Deze aanbieder biedt skyr aan in portieverpakkingen plus lepeltje in zes smaken.

Biologische zuivel zit nog steeds in de lift. Het aandeel bedraagt nu 7,7 procent van het totale zuivelvolume. In dit segment zal FrieslandCampina om Campina Biologische Boeren Yoghurt introduceren. De dikke, romige yoghurt is verkrijgbaar in Naturel en in Aardbei en Mango. De bekers zijn met 450 ml bewust wat kleiner gehouden om in te spelen op de groei van kleinere huishoudens. Met €1,69 à €1,79 voor nog geen halve liter is deze yoghurt aan de prijs. De literprijs bedraagt zelfs ruim het dubbele van de (niet-biologische) premiumyoghurt van Den Eelder.

Over deze trading update:

Trends en productontwikkelingen binnen het assortiment zuivel en kaas. Met aandacht voor melk, kefir, yoghurt en vla.

Terug naar boven ↑

Reageer op dit artikel