Nestlé wil chocoladetaart groter maken

Vier jaar monitoort Nestlé nu de waardering die shoppers hebben voor de chocoladecategorie. Dat gebeurt in samenwerking met GfK in de vorm van het jaarlijkse GFK Nestlé Chocoladerapport. Daarnaast vinden er aanvullende shopperonderzoeken plaats. Al die kennis en inzichten maken het mogelijk om een retailer concrete oplossingen aan te bieden die leiden tot groei van Chocolade binnen zijn formule.

Shopper stimuleren
Belangrijke aanleiding om naast het jaarlijkse GfK Nestlé Chocoladerapport een aanvullend onderzoek te doen, is het GfK onderzoeksfeit dat slechts 1 op 9 winkelmandjes chocolade bevat. Dat staat in schril contrast met andere impulsproducten die in 1 op 7 of zelfs in 1 op de 4 winkelmandjes liggen. Meer inzicht in de shopper en haar gedrag was daarom geboden. 

Bottleneck groei 
Uit het Nestlé shopper groeidrivers & barriers onderzoek zijn drie typen shoppers gekomen: de Quality Buyer (kwaliteit, routinematige aankoopgedrag en A-merken), de Variety Seeker (wil verrast worden, ‘in’ voor nieuwe producten en op zoek naar variatie) en de Value Seeker (goed product voor een aantrekkelijke prijs). Duidelijk is ook geworden dat al deze shoppers een stimulans missen om een chocolade aankoop te doen. Daar zit de bottleneck voor verdere groei. Confrontatie en zichtbaarheid vormen dan ook de komende tijd sleutel woorden in onze samenwerking met retailers om de chocoladecategorie te laten groeien.

Beleving creëren
Een ander belangrijk element dat de shopper mist volgens het Nestlé shopperonderzoek, is de beleving rond Chocolade. Chocolade staat voor ultiem genieten en is het lekkerste waarmee jezelf en een ander kunt verwennen. Dat gevoel, die emotie is in geen velden of wegen terug te vinden in het schap. Samen met de retailer bekijkt Nestlé hoe dit vorm gegeven kan worden, signing en communicatie kunnen daar een rol in spelen. Shoppers willen ook verrast worden en dat kan door variatie te bieden en nieuwe introducties sneller en beter zichtbaar te maken.

Confrontatie = extra omzet
Duidelijk is dat al met relatief kleine aanpassingen morgen grote resultaten kunnen worden behaald. Door onder andere zorgvuldig te kijken naar het assortiment en om te zorgen dat shoppers vaker en beter met chocolade producten worden geconfronteerd. Het gebeurt nu nog te veel dat shoppers geen chocoladeaankopen doen omdat het chocoladeschap simpelweg niet daar staat waar veel traffic is. Ook het creëren van second placement op plaatsen waar veel shoppers langs komen, stimuleert de aankoop. Confrontatie betekent absoluut extra omzet. 

Perceptie vergroten
De presentatie van ankermerken als Kit Kat, Milka en M&M’s in het hart van het schap zorgt voor herkenning. Om de voordeelperceptie van de shopper positief te beïnvloeden, is het van belang om de value for money artikelen onderin en goed zichtbaar in het schap te plaatsen. Daarmee spreek je én de Value Seeker aan én het geeft je in de perceptie van de consument een goed prijsimago. Combineer je dat met een duidelijke zichtbaarheid van promoties, zonder daarin al te diep te gaan maar met de juiste communicatie eromheen, dan speel je optimaal in op het gedrag van de shopper. De winnaar van het GfK Nestlé Chocolade Zomerrapport 2012, AH XL, heeft deze voordeel- en service aspecten goed ingevuld in de winkel. 

Lees meer in het julinummer van Foodmagazine