artikel

Kerstrapport 2007: Prijsimago AH valt terug

Home

Kerstrapport 2007: Prijsimago AH valt terug

Albert Heijn moet iets van zijn winst prijsgeven, blijkt uit het Kerstrapport 2007. De marktleider heeft de afgelopen jaren het prijsimago flink verbeterd, maar moet nu toezien hoe de afstand tot gemiddeld Nederland weer groter wordt. Super de Boer laat de eerste verbetering zien in prijs. Jumbo prijkt opnieuw bovenaan, voor de tiende maal.

Albert Heijn moet iets van zijn winst prijsgeven, blijkt uit het Kerstrapport 2007. De marktleider heeft de afgelopen jaren het prijsimago flink verbeterd, maar moet nu toezien hoe de afstand tot gemiddeld Nederland weer groter wordt. Super de Boer laat de eerste verbetering zien in prijs. Jumbo prijkt opnieuw bovenaan, voor de tiende maal.

Tiende overwinning

Jumbo Supermarkten laat een prachtige prestatie zien met deze eerste plaats in het Kerstrapport van 2007. Sinds Kerstmis 1996 meet GfK Panel Services de waardering van Nederlandse huishoudens voor hun eigen supermarkt. En in deze 23 rapporten weet Jumbo nu voor de tiende maal de hoogste waardering op te strijken. De grootte van die prestatie is niet makkelijk te overschatten. Want Jumbo heeft wel degelijk concurrentie; dertien maal is een andere keten hoger gewaardeerd. In België wordt eenzelfde onderzoek gedaan en daar staat de winnaar Colruyt altijd boven aan de ranglijst. Daarbij weet Jumbo zich met prijswinkels én met servicesupermarkten te meten (en wint ook juist daardoor). Jumbo stelt de klant centraal, maar onderhoudt ook een zeer goede relatie met zijn leveranciers. En de keten opent ondertussen ook steeds nieuwe filialen én is ook nog een aantrekkelijke formule voor franchisenemers. Het lijkt allemaal te mooi om waar te zijn, maar het sprookje gaat maar door.

Sprookje van comeback

Een ander sprookje is dat van de glorieuze comeback van Albert Heijn. Nadat het prijsimago in 2003 tot een dieptepunt was gedaald (met een prijsverschil van 18 procent ten opzichte van het gemiddelde van de rest van Nederland) zette de marktleider een prijsoffensief in dat tot deze zomer zijn vruchten rijkelijk heeft afgeworpen. Toch lijkt bij dit sprookje nu een nieuw spannend hoofdstuk aan te breken, want nadat uit voorgaande rapporten bleek dat AH de prijsafstand steeds verder wist te verkleinen, loopt het prijsimago van AH nu terug ten opzichte van de rest van Nederland. ‘Op dit moment is de prijsafstand ten opzichte van de prijsagressieve ketens nog niet op het gewenste niveau’, stelde AH-woordvoerder Jan-Christiaan Hellendoorn onlangs. Of in de woorden van Sander van der Laan: ‘Het wordt pas rustig op het prijsvlak als we op het gemiddelde van Nederland scoren.’ En dus zal Zaandam not amused zijn om te zien dat de prijsafstand nu weer is gegroeid.  Echter, nieuwe initiatieven om aan het prijsimago te werken liggen al klaar (zoals extra Hamsterweken in juni), en Albert Heijn heeft genoeg spek op de botten om het nog een tijdje langer uit te zingen.

Tempo bijhouden
Juist de andere grote ketens – Super de Boer, Plus en C1000 – zullen de komende maanden moeite hebben het tempo van de marktleider bij te houden. Ook de plaats op de ranglijst geeft aan wie nog het meeste krediet heeft bij de consument: AH op plaats 5, tegen plaats 12, 14 en 18 voor de grote rivalen. Super de Boer is nog maar net begonnen aan zijn comeback. Voor het eindcijfer schiet het nog niet erg op; het prijsimago is niet verslechterd, maar laat juist een lichte verbetering zien. De prijsacties (2500 vaste prijsverlagingen sinds begin 2007) hebben dus wel al enige invloed op de perceptie van de klanten. Plus en C1000 schommelen in het midden van de ranglijst, terwijl beide ketens enkele jaren terug nog wel eens in de topvijf verkeerden. Nu heeft Plus Retail het erg druk gehad met de aanwinst en de ombouw van nieuwe filialen, dus de terugval van Plus klant lijkt verklaarbaar.

Stil in Amersfoort

Maar C1000? Het blijft angstaanjagend stil vanuit het hoofdkantoor van Schuitema. Op het hoofdkantoor van Dirk van van den Broek Bedrijven zal het nu ook niet gezellig zijn rond de kerstboom. De branieschoppers uit Hoofddorp konden zich altijd met veel humor afzetten tegen Zaandam. Maar de lange adem van de marktleider heeft het verbale geweld uiteindelijk doen verstommen en Dirk moet nu toezien hoe de reputatie van zijn drie formules behoorlijk keldert. Digros duikelt van 5 naar 16, terwijl ook Bas en Dirk enkele plaatsen dalen. Verder biedt dit rapport ook voor CoopCodis stof tot nadenken: klanten lopen weg met Supercoop, dat na de succesvolle binnenkomst deze zomer de derde plaats weet vast te houden. Maar de gewone Coop wankelt bovenaan de keldertrap. De Nederlandse consument beschouwt Supercoop als de op twee na voordeligste formule van het land, maar Coop als de op twee na duurste formule. Een flinke spagaat, waar Velp niet zomaar uit komt.

1. Jumbo

Tóch nog de bekroning op een jaar vol feest: na de opening van het honderdste filiaal en het jubileum van Carel van Eerd behaalt Jumbo nu ook voor de tiende keer de hoogste plaats in het GfK-klantenonderzoek. Een weergaloze prestatie. Klanten hebben een hogere waardering gekregen voor de kwaliteit bij Jumbo. Daarnaast – en dat is opmerkelijk – waarderen zij ook het aspect ‘aanbiedingen’ nu hoger. Het is klanten niet ontgaan dat er ook bij Jumbo nu af en toe extra voordeel te behalen is. Ook op enkele andere aspecten laat de klantenbeoordeling een kleine verbetering zien. Per saldo doet Jumbo het iets minder in vers, maar netheid, kwaliteit en assortiment krijgen een betere beoordeling. Jumbo is de sterkste in service en hoort in voordeel en met vriendelijk personeel bij de beste vijf van Nederland. Per saldo gaat Jumbo zevenhonderdste punt omhoog in eindscore, voldoende voor de eerste plaats.

2. Jan Linders

Nóg een bekroning op een jaar vol feest. En dat is in dit geval extra knap. Jan Linders heeft veel energie gestoken in de ombouw van het hoofdkantoor en de bouw van een groot dc. Dat heeft in eerdere rapporten nogal slechte scores opgeleverd op het aspect out-of-stock. Maar terwijl de werkzaamheden nog niet eens zijn afgerond weet Jan Linders nu weer een prima prestatie neer te zetten op veel aspecten. Vers, kwaliteit en lage prijzen worden door de eigen klanten een stuk beter gewaardeerd dan een half jaar geleden. Daarbij vinden klanten dat de winkel ook weer beter is gevuld en dat de wachttijden bij de kassa een stuk minder vervelend zijn. Jan Linders stijgt van 6 naar 2 in de ranglijst.


3. Poiesz

Het begint onderhand traditie te worden: Poiesz scoort in de zomer altijd beter dan in de winter. De eerste plaats van afgelopen juni moet Poiesz nu weer afstaan. Klanten zijn wat minder tevreden over de kwaliteit van de artikelen en de keuzegrootte van het assortiment. Op verschillende andere punten is de waardering net een beetje minder, en alles bij elkaar leveren de Friezen ruim eentiende punt in. Poiesz deelt de derde plaats met Supercoop.

3. Supercoop

Supercoop is een sterke binnenkomer gebleken. De derde plaats afgelopen zomer was al geweldig, maar het behouden van die positie is net zo’n prestatie, nota bene met exact dezelfde score. Het verschil met Coop is echter levensgroot en dat kan nog een probleem worden voor de organisatie. Deze kerst waarderen klanten het vers bij Supercoop een stuk lager overigens, terwijl dat nu juist het punt was waarop de keten zijn slogan (‘in vers het best’) in de zomer nog volledig waarmaakte. Nu ligt die claim bij Albert Heijn en zijn er nog vier andere ketens die beter scoren in vers dan Supercoop. Ook de waardering voor kwaliteit is lager dan voorheen. Daar staat tegenover dat klanten de aanbiedingen juist flink beter waarderen. De logistiek is overigens wat verbeterd, want klanten klagen minder over out-of-stock.

Reageer op dit artikel