artikel

Food Data: Acht vragen over promotiedruk

Food Data 2438

Food Data: Acht vragen over promotiedruk

ZALTBOMMEL – IRI meet een historisch hoog promotie-aandeel van 23,3 procent over het eerste halfjaar van 2018. Daarmee heeft de promo-druk in de supermarkten recordhoogte bereikt.

Met deze nieuwe piek wordt bijna een kwart van de omzet in de supermarkt nu via één of andere vorm van promotie verkocht. Het gaat om cijfers exclusief de omzet bij Aldi en Lidl en exclusief vers, maar wel inclusief zuivel en kant-en-klaarmaaltijden. Sjanny van Beekveld, business insights director IRI: ‘Als ik kijk naar de perioden, zie ik dat de promotiedruk in alle perioden van 2018 al hoger ligt dan het afgelopen jaar, maar vooral sinds periode 4, zien we een grote toename van 2,5 tot 3 procentpunten in vergelijking met vorig jaar.’

1. Is de promodruk overal gelijk?

Volgens van Beekveld laten bier en koffie de grootste stijging zien. ‘Ongeveer de helft van de totale stijging komt uit deze twee categorieën. Binnen bier wordt inmiddels meer dan de helft van het totale volume verkocht met enige vorm van promotie en binnen koffie is dit opgelopen tot 44 procent. Voor beide categorieën staat het volume van de ‘mainstream’-segmenten (pils en filterkoffie) onder druk en zoeken leveranciers naar kortetermijnacties om volumes vast te houden.’  Uit de cijfers van IRI komt naar voren dat binnen koffie zowel in gemalen koffie als in cups de promotiedruk sterk opgevoerd wordt. ‘Met Douwe Egberts voorop, die een sterke positie wil claimen voor de nieuwe aluminium cups, maar ook Nestlé (Dolce Gusto) en private label voeren de promotiedruk sterk op in het cupssegment.’

Over bier: ‘Binnen pils is sprake van een grote concurrentiestrijd en wordt door alle grote spelers de promotiedruk opgevoerd om marktaandeel vast te houden, met Heineken en InBev aan kop. Daarnaast zal hier het mooie weer ook zeker een rol gespeeld hebben’.

Naast deze twee categorieën ziet IRI ook nog een grote stijging in de promotiedruk van frisdranken, waar het segment ice tea eruitspringt met een stijging in promotiedruk van 10 procentpunt. ‘De concurrentiestrijd tussen de nieuwe Fuze Tea van Coca-Cola en Lipton van Unilever is hier in alle hevigheid uitgebroken.’ Als laatste noemt IRI desserts/zuivel. Het is volgens het onderzoeksbureau een segment wat het in volume lastig heeft en waar veel spelers actief zijn waardoor de promotiedruk sterk stijgt.

2. Leidt de promodruk tot extra omzet?

In theorie zou meer promotiedruk moeten leiden tot meer omzet in de supermarkten. De cijfers over de groei wijzen echter anders uit. Het groeitempo over het eerste halfjaar komt lager uit dan het tempo van omzetgroei over de eerste zes maanden van 2017. Het gaat daarbij om respectievelijk 2,5 procent in 2018 versus 3,8 procent groei in begin 2017. Duiken we nog dieper in de cijfers, dan is binnen de supermarkten  persoonlijke verzorging de enige productgroep waarvan de omzet in absolute zin daalt. Daar ervaren supermarkten de effectieve promodruk vanuit de drogisterijhoek. AH nam maatregelen en voltooide vorig jaar de grootste ombouw ooit in drogmetica.  Agf groeit absoluut gezien het hardst, gedreven door vers. Ook maaltijden groeien relatief snel, met 7,5 procent groei.

3. Waar komt die promodruk vandaan?

Een aantal Superunie-ketens is verantwoordelijk voor de extreem hoge actiedruk tot nu toe dit jaar, zegt onderzoeksbureau Yenom. Vooral in het eerste kwartaal van 2018. Deen heeft volgens Pascal Arts van Yenom de meeste aanbiedingen: 3489 in de eerste 26 weken van 2018. Lidl (3274) en Dirk (3256) volgen op plek 2 en 3. ‘Kijken wij naar de groei over de eerste 26 weken, dan loopt het aantal aanbiedingen fors op bij Nettorama (index 175), Spar (index 121) en Aldi (index 120). Met een index van 117 blaast AH een stevig extra promodeuntje mee.

4. Zijn de promoties overal even diep?

Het aantal kortingen waarmee de klant 30 of 20 procent afprijzing scoort, is met ruim 30 procent toegenomen. De aanbiedingen met 50 procent korting zitten op een index 122’, aldus Arts van de onafhankelijke supermarktvergelijker. Yenom doet rechte tellingen naar aanbiedingen. Yenom heeft op verzoek van Distrifood ook een analyse gedaan op productgroep. Arts: ‘We zien dat de grootste promodruk zit in bier en koffie en thee. Maar ook de gehele categorie drogmetica zit in de top van groepen als het gaat om promotiedruk.’

Volgens Arts groeit het aantal promoties bij ketens als Plus, Hoogvliet en Dirk niet echt. ‘Ze zitten alle drie op een index net over de 100. Maar opvallend is wel dat deze ketens gaan voor diepe acties. dan moet je denken aan kortingen van 66 tot 77 procent op bepaalde producten.’ Het lijkt erop dat deze ketens met relatief weinig, maar wel diepe acties vooral werken aan het prijsimago, noem het een prijsgeruststellingsstrategie.

5. Waarom zijn promoties niet gunstig?

Promoties leiden tot margeverlies en hebben impact op de reguliere prijsstelling, die neigt te dalen.

6. Zijn er alternatieven voor promoties?

Supermarkten kunnen premiums cadeau geven. Het is bekend van het bierassortiment: geef geen korting, maar geef een gratis glas. EFMI dook hierover in de wetenschappelijke literatuur en de conclusie is niet hoopgevend (Foodmagazine augustus 2017): de effecten van een korting zijn sterker dan de effecten van een premium. Dit geldt voor alle geanalyseerde gedragscomponenten, dus aankoopbeslissing, merkkeuze en aankoophoeveelheid. Het premium blijkt in de meeste categorieën zelfs totaal geen effect op de component aankoophoeveelheid te hebben, terwijl een prijspromotie dat wel heeft. ‘Dit is begrijpelijk, omdat de waarde van extra premiumartikelen snel afneemt, terwijl de geldbesparing verder toeneemt als meer items met korting gekocht kan worden.’

7. Zijn er alternatieven voor diepe acties?

Jumbo hanteert verschillende prijslijnen voor verschillende marktgebieden. Dat doen Hoogvliet en Plus in meer of mindere mate ook. Prijs wordt dan lokaal een strategisch wapen, in plaats van landelijk tactisch. Is het effectief? Wel als prijsgeruststelling voor bestaande klanten, niet om gas te geven op de omzet. Jumbo heeft het immers traditioneel moeilijk in een zware promo-maand als januari. Dan jagen alle andere ketens vol op de klant.

8. Is sparen of activatie een alternatief?

Sparen is een middel om klanten voller en trouwer te maken. Daar is niks mis mee. Promo’s trekken vooral ook nieuwe klanten aan. Wellicht zijn het koopjesjagers, maar je hebt ze toch maar mooi in de winkel.

Een afprijzing is nogal een platte methode. Iets slimmer zijn de winkelvloerpromoties. Vooral ook omdat het publiek per winkel steeds beter in kaart is gebracht. Een goede activatie vindt plaats in de juiste winkel, bij de juiste doelgroep en haalt klanten over tot probeergedrag. Steeds vaker worden activaties via social media gedeeld en het bereik versterkt. Spar University experimenteerde daar met Hero mee: klanten nemen een foto in de winkel en delen het online.

Reageer op dit artikel