artikel

Unilever groeit met relevante innovaties

Branche & Bedrijf 299

In de vijftien jaar dat VP Sales Fred van Beek werkzaam is bij Unilever, is het concern meer en meer vanuit trends gaan ontwikkelen, blikt hij terug. Inmiddels vormen innovaties – 250 tot 300 per jaar – 15 procent van de omzet. ‘We innoveren drie keer zoveel als vier jaar geleden’, benadrukt hij. ‘En dan heb ik het echt over nieuwe producten. We zijn steeds beter gaan kijken naar (lokale) consumentenbehoeften en dat werkt!’

Unilever groeit met relevante innovaties
Fred van Beek is oprecht trots op wat Unilever doet. ‘Omdat het daadwerkelijk waarde toevoegt voor zowel de consument als de retail.'

Om een innovatie écht te laten slagen, moet het iets significants toevoegen aan het leven van de consument en dus naadloos aansluiten op de actuele trends in de markt, vindt Unilever. Daarom kijkt het concern naar wat leeft in de maatschappij en waar consumenten behoefte aan hebben. Het afgelopen jaar waren dit vooral de trends vegetarisch, convenience en gemak, vers en purpose, vertelt Van Beek. En met dat laatste doelt hij op de bewuste keuze voor producten die heel lekker zijn of heel goed doen waarvoor ze zijn bedoeld, en die tegelijkertijd een positieve impact hebben op de maatschappij.

Vegetarische Unox-rookworst

Trots is hij op de vegetarische Unox-rookworst. ‘Inmiddels de tweede sku, na de Gelderse, en supergoed van smaak. Innovaties als deze laten zien dat we in staat zijn om met onze A-merken een categorie echt te boosten. Het product ligt nu een aantal weken op het schap en in deze periode hebben we de totale markt van vegetarische rookworsten verdubbeld!’

Ook de Calvé Pindakaasrepen zijn een gouden greep geweest, vervolgt hij. ‘Een schot in de roos! Een innovatie die perfect past in het verschuiven van de drie traditionele eetmomenten op een dag naar vijf of meer.’ Ten tijde van het interview liggen de repen achttien weken in de schappen, vertelt hij. ‘En zijn er al meer dan een miljoen van verkocht.’

'Calvé Pindakaasrepen zijn een schot in de roos! Een innovatie die perfect past in het verschuiven van de drie traditionele eetmomenten op een dag naar vijf of meer'

Waarde voor de consument en de retail

Eveneens enthousiast wordt de VP Sales van de dit jaar toegevoegde Love, Beauty and Planet-lijn. ‘Honderd procent vegan, met uitsluitend natuurlijke ingrediënten, vrij van parabenen, siliconen en kleurstoffen en de verpakkingen zijn gemaakt van 100 procent recyclebaar materiaal. Als iéts aansluit bij de purpose, is dit het wel.’ De haar- en huidverzorgingslijn wordt bijzonder goed ontvangen bij millenials, kan hij concluderen. ‘Het roept exact het gevoel op waar deze jonge, bewuste groep naar op zoek is.’

Maar ook het oer-Hollandse Andrélon heeft het afgelopen jaar weer groei laten zien, vervolgt hij. ‘Ruim 12 procent, zelfs.’ Een groot deel van deze groei is toe te schrijven aan de Zilver Care-shampoo, die zelfs voor een premium prijs werd weggezet. Dat de shampoo toch volop werd gekocht, schrijft de VP Sales toe aan het feit dat het product meerwaarde biedt voor verschillende doelgroepen: de shampoo zorgt voor een minder gele gloed in zowel blond als grijs haar. Ondanks lichte twijfels over de prijs, omarmde de retail het product uiteindelijk volledig en werd de Zilver Care-shampoo zelfs categoriewinnaar in The Wheel of Retail.

'Door onze eigen data te combineren met de data van winkels en goed te luisteren naar ondernemers én consumenten, slagen we er in om een mooi assortiment op maat neer te zetten'

‘Door te blijven komen met baanbrekende innovaties, die ook nog eens perfect aansluiten op de vraag, slagen we er in om altijd in the picture te blijven staan met dit merk. Dat vind ik heel gaaf.’ Van Beek kan in zijn enthousiasme wel door blijven vertellen over innovaties, vertelt hij lachend. ‘Wat dat betreft ben ik oprecht gewoon heel erg trots op wat we doen. Omdat het daadwerkelijk waarde toevoegt. Zowel voor de consument als voor de retail.’

70 procent groei door duurzame innovaties

Wat de VP Sales echter nog het belangrijkste vindt, is dat de innovaties altijd vanuit het oogpunt van duurzame groei worden ontwikkeld. ‘Natuurlijk, het moet allereerst aansluiten bij de behoefte van de consument en voor veel consumenten speelt duurzaamheid in de aanschaf al een grote rol. Maar het hebben van een purpose is in dit verhaal voor onze merken heel belangrijk. Niet voor niets komt het grootste deel, 70 procent, van onze groei uit brands with a purpose. Producten als Lipton-thee met Rainforest Alliance-keurmerk, Fairtrade-gecertificeerd Ben & Jerry’s-ijs, Calvé Pindakaas met duurzaam geteelde pinda’s, Unox-rookworst met Beter Leven-vlees… De data die we de afgelopen jaren hebben verzameld helpen ons om dit dag na dag beter te doen.’

Fred van Beek: ‘Unilever is groot geworden in convenience. Daarom zorgen we voor de ultieme combinatie tussen vers en gemak en kijken we altijd naar wat we nog kunnen toevoegen aan een categorie.'

Fred van Beek: ‘Unilever is groot geworden in convenience. Daarom zorgen we voor de ultieme combinatie tussen vers en gemak en kijken we altijd naar wat we nog kunnen toevoegen aan een categorie.’

Continu in gesprek met de retail

Veel verschillende productcategorieën met veel verschillende innovaties brengen soms ook nadelen met zich mee, vertelt Van Beek kritisch. ‘Zoals complexiteit in de supply chain: je moet tenslotte blijven leveren.’ En dat lukt ook weleens niet, zegt hij eerlijk. ‘Dit jaar was dan ook niet ons beste jaar qua leverperformance, durf ik wel te stellen. Het is voor ons naar de toekomst toe een belangrijk aandachtspunt, waaraan we blijven werken.’ Samen met de retail, benadrukt hij. ‘Zodat we onze leveringen nog beter af kunnen stemmen op hun specifieke volumes en promoties. We zijn dan ook continu in gesprek met de hoofdkantoren om dit te verbeteren.’

Unilever ziet veel bereidheid bij de retailers om met het concern in gesprek te blijven. ‘Over een onderwerp als dit, maar eveneens over de instroom en het grootmaken van nieuwe producten. De retail staat er echt voor open om deze, samen met ons, op de kaart te zetten en succesvol te maken. De grote hoeveelheid innovaties die we jaarlijks op de markt brengen worden door de retail echt omarmd, kan ik wel stellen. En ze geven ons die benodigde zichtbaarheid op de winkelvloer en op het schap. Als ik er als het ware boven ga hangen, zie ik dat we voor het vijfde jaar achtereen goed groeien op dit vlak en dat we met alle retailers grote campagnes opzetten. Deze koers blijven we dan ook vooral volgen.’

Het spel tussen fysiek en online

Die zichtbaarheid op de winkelvloer wordt steeds meer een uitdaging, vertelt de Van Beek eerlijk. ‘Door het toenemen van online bestedingen wordt het nog essentiëler om meerwaarde te bieden in die fysieke winkels. Door middel van sfeer, service, mooie versproducten… Ik noem het weleens ‘de La Place-beleving in de winkels’ en die zie je bij sommige retailers al steeds beter terug.’

Ontwikkeling richting foodservice in kinderschoenen

Desalniettemin staat deze ontwikkeling richting foodservice nog grotendeels in de kinderschoenen, ziet hij. ‘Begrijpelijk, want het ís ook moeilijk. Online en fysiek moeten goed aansluiten op elkaar en wat is nu die verbinder…?’ Unilever ondersteunt de retail op dit vlak door goed naar de specifieke doelgroepen te kijken. ‘Vers wordt bijvoorbeeld steeds belangrijker als het aankomt op die beleving, maar een millenial kijkt hier heel anders tegenaan dan een senior. Beide zijn echter belangrijke doelgroepen van een supermarkt en vertegenwoordigen de groep de het meeste besteedt. Met innovaties als de verspakketten van Knorr en koelverse soepen, die we momenteel ontwikkelen, proberen we beide doelgroepen te bedienen en de gang naar de fysieke supermarkt te stimuleren.’

Unilever is niet groot geworden in vers, geeft hij toe. ‘Maar wél in convenience. Daarom zorgen we voor de ultieme combinatie tussen vers en gemak en kijken we altijd naar wat we nog kunnen toevoegen aan een categorie. Sterker nog: we stappen een categorie uitsluitend in als we zeker weten dat we recht hebben om te spelen.’

‘We willen overal zijn waar de consumenten zijn, maar doorgroeien doen we altijd samen met onze partners’

Zijn waar de consument is

Unilever wil overal zijn waar de consumenten zijn, vertelt Van Beek. Dat betekent ook in e-commerce. ‘Steeds meer consumenten winkelen via verschillende kanalen; zowel in de fysieke winkel als online, en deze omnichannel-klanten besteden beduidend meer. Om de consument ook online optimaal te kunnen bedienen, is ons e-commerce team inmiddels verdubbeld en werken we intensief samen met de pure players als Picnic en Bol.com, maar eveneens met de retailers.’

Aan ruim 60 procent van alle boodschappen die worden gedaan, gaat iéts van een online handeling vooraf, verduidelijkt hij. ‘Daar kunnen we niet meer omheen. Daarom zorgen we voor zoveel mogelijk touch points voor onze merken.’ Voor Unilever is het en-en, benadrukt de VP Sales. ‘Onze buitendienst blijft daarom eveneens belangrijk. Dit zijn de mensen die moeten zorgen voor die lokale invulling; het onderscheid dat er voor zorgt dat men voor een specifieke winkel kiest.’

Beste Field Sales Team

Dat Unilever voor het derde jaar op rij is uitgeroepen tot Beste Field Sales Team, vindt hij een mooie bevestiging. ‘Door onze eigen data te combineren met de data van de verschillende winkels en goed te luisteren naar zowel ondernemers als consumenten, slagen we er in om een mooi assortiment op maat neer te zetten.’ Wederom een teken dat lokale differentiatie steeds belangrijker wordt, benadrukt hij. ‘En dat verschil moet je samen met de ondernemers en de hoofdkantoren maken.’ Feitelijk komt dit neer op minder focus op overtuigen en meer aandacht voor samenwerken, vervolgt hij. ‘Het overtuigen is steeds minder nodig. We zitten steeds meer met dezelfde doelstellingen aan tafel: meerwaarde creëren en zorgen voor onderscheid.’

Met verschillende partijen blijven groeien

Ook het komende jaar wil Unilever met de verschillende partijen blijven groeien. ‘Zowel met de fysieke winkels als met de pure players. Respectievelijk door de juiste mix te zoeken tussen on- en offline en door de factor gemak te vergroten; tenslotte dé reden waarom mensen online bestellen. We willen overal zijn waar de consumenten zijn, maar doorgroeien doen we altijd samen met onze partners, en op de juiste manier.’

Reageer op dit artikel