artikel

Heineken stuurt groei in alle segmenten aan

Branche & Bedrijf 232

Het gaat goed met de biercategorie en dat is voor een belangrijk deel te danken aan de slagkracht van Heineken en de innovaties die daaruit voortvloeien. Daar gaat nog een verdere versnelling ingebracht worden nu de commerciële organisatie in 2019 losgekoppeld wordt van de brouwerij.

Heineken stuurt groei in alle segmenten aan
Retail directeur Evelien Sanders van Heineken vindt het geen overbodige luxe wanneer er een metertje meer bijkomt voor het bierschap. - Foto : Fred Libochant

De laatste jaren is de biermarkt flink in beweging. Veel nieuwe bierbrouwerijen zijn opgestaan en hebben gezorgd voor een toestroom van nieuwe bieren. Het heeft consumenten wakker gemaakt en het laat hen met nieuwe ogen naar bier kijken. Ook de grote bierbrouwers staan hun mannetje en zeker Heineken heeft er een belangrijke bijdrage aan geleverd. Vanuit de missie ‘Waardecreatie door Innovatie’ zijn er initiatieven ontwikkeld in alle segmenten van de biercategorie.

Vernieuwing organisatie

Voor Retail directeur Evelien Sanders is het duidelijk dat de loskoppeling van de commerciële organisatie in 2019 dit proces verder versnelt. ‘Onze strategie heeft ons grote successen gebracht de afgelopen jaren en ik denk dat we in staat zijn daar nog een verdere versnelling in aan te brengen, door met nog meer slagkracht te reageren op ontwikkelingen in de markt. Er gebeurt ongelooflijk veel en in een rap tempo, niet alleen in onze categorie maar binnen de hele FMCG-sector. Spannend en uitdagend. Het gedrag van consumenten en shoppers verandert steeds weer, is grillig en onvoorspelbaar. We willen daar echt bovenop blijven zitten en met de vernieuwing van onze organisatie zal dat nog beter gaan lukken. Daar ben ik van overtuigd.’

‘70 miljoen euro is dit jaar toegevoegd aan de categorie.; dat is ongekend’

Stevige fundamenten

Sanders geeft aan dat Heineken de afgelopen jaren stevige fundamenten heeft geslagen in alle segmenten van de categorie. En dat vertaalt zich in positieve cijfers. Niet alleen voor de gehele categorie waarvan de omzet met 7 procent is gegroeid (MAT, P 10), maar ook voor Heineken zelf, dat met 8 procent harder groeit dan de markt.

‘Innoveren is cruciaal voor marktgroei en je ziet dat we daar volop op blijven inzetten. Dit jaar bijvoorbeeld met Amstel Radler Fris 0.0% zonder toegevoegde suikers, een enorme hit en waarmee snel penetratie is opgebouwd. We hebben natuurlijk een bloedmooie zomer gehad en de zon was dit keer onze beste marketeer, zeg ik hier intern wel eens gekscherend. Met Radler Fris 0.0% hebben we wederom laten zien dat we on top of trends zitten. De groei laat zich overigens niet alleen in low/no zien, ook in de overige segmenten is dit het geval. Ik denk dat er maar weinig categorieën zijn waarvan gezegd kan worden dat er maar liefst 70 miljoen euro is toegevoegd. Ongekend.’

Forse groei in blik

De waardegroei die ook binnen pils is te zien, is goed nieuws voor een segment dat in volume licht dalend blijft en nog altijd een hoge promotiedruk kent. ‘Belangrijkste factor is hier onder andere de forse groei in blik, ongekoeld en gekoeld. Blik groeit overal door in het hele land, in en buiten Randstad en dat heeft alles te maken met de behoefte aan convenience. Eenzelfde ontwikkeling zie je overigens ook binnen speciaalbier, ook daar is er steeds meer vraag naar blik. Een trend die is komen overwaaien uit de VS en UK.’

'Ook alcoholvrij is wat ons betreft een volwassen propositie'

Alcoholvrij driver van de groei

De belangrijkste overall groeidriver is uiteraard het alcoholvrije segment, waarin Heineken met Heineken 0.0%, Amstel 0.0%, Radler 0.0% en Brand Weizen 0.0% de grootste aanjager is. ‘Ook dit jaar is er weer een stijging van dit segment te zien, nu met 36 procent, goed voor 20 miljoen euro. Daarvan doen we als Heineken alleen al 14 miljoen euro. Met 61,6 procent marktaandeel zijn we de grootste brouwer binnen het alcoholvrije segment. Binnen alcoholvrij pils is het marktaandeel van Heineken 0.0% inmiddels doorgegroeid naar een kleine 42 procent, de penetratie naar 39 procent en met een groei van 159 procent is het het hardst groeiende alcoholvrije pils. En we zullen Heineken 0.0% blijven laden volgend jaar, onder andere volgens de principes van ‘occasion marketing’.

Ofwel, laten zien dat Heineken 0.0% als de bewuste keuze past bij het feestje thuis, de barbecue, voor en na het sporten et cetera. Overal is Heineken 0.0% het lekkere alternatief voor iedereen boven de 18 jaar. Dat zeggen we er nadrukkelijk bij vanuit ons maatschappelijk verantwoord alcoholbeleid, ook alcoholvrij is wat ons betreft een volwassen propositie.’

Formule 1 platform

Het Formule 1 platform (When You Drive, Never Drink) wordt in 2019 eveneens weer volop ingezet. ‘Hiermee communiceren wij op een creatieve manier een krachtig bericht over het vermijden van alcohol wanneer je nog moet rijden en het weerspiegelt de mening van ons als brouwer over alcohol in het verkeer.’

De toon wordt ook gezet binnen Speciaalbier, waar de varianten van Brand als de seizoensbieren, IPA en Porter goed presteren. En met Affligem heeft Heineken het snelstgroeiende merk speciaalbier van Nederland in 2018 in handen.

Keerzijde groei

De mooie groeicijfers hebben echter ook een keerzijde. Deze zomer heeft dat weer volop laten zien: het out of stock staan van met name de hardlopers. ‘Het blijft een serieus probleem waar we steeds weer opnieuw naar kijken met onze handelspartners. 20 tot 50 procent out of stock op hardlopers kan echt niet’, vervolgt Sanders. ‘Hardlopers moeten de ruimte krijgen die zij op basis van hun prestaties verdienen. Wat dit betreft kan de voortschrijdende technologie en de hoeveelheid data die we tot onze beschikking hebben ook beperkend werken. Schapoptimalisatie op basis van data, natuurlijk. Maar laten we daarbij de menselijke factor en invloeden die buiten onze macht liggen zoals het weer, niet vergeten.’

Logisch blijven nadenken

De ruimte om adequaat in te kunnen spelen op dat wat zich ad hoc voordoet, is volgens Sanders anders minimaal. ‘Logisch blijven nadenken en in open verbinding met elkaar hier een balans in zoeken om de shopper optimaal te blijven bedienen, blijft nodig. En laat ik ook nog dit zeggen, een metertje meer erbij voor een categorie die ieder jaar sterke groei laat zien en waarin heel veel leuke innovatieve dingen gebeuren, is zeker geen overbodige luxe. Niet voor de shoppers, de retailers en de bierbrouwers!’

Dit artikel is gemaakt in samenwerking met Heineken.

Reageer op dit artikel