artikel

Groei door relevantie als functioneel drankje

Branche & Bedrijf 2779

Red Bull groeit in 5 jaar tijd 36 plekken in Merken Top 100

Deze week werd bekend dat Red Bull in de Merken Top 100 van onderzoeksbureau IRI in 5 jaar tijd is gestegen van plek 73 naar 37. Ook de toekomst biedt nog vele groeikansen, die met een aangescherpte marketingstrategie en nieuwe categorievisie optimaal worden benut.

Groei door relevantie als functioneel drankje
Marketing director Tijmen Doesborgh: ‘De visie waarin we de shopper bewuster maken van de relevantie van Red Bull, biedt de ruimte om verder te groeien.’

Sponsored content door Red Bull

Marketing director Tijmen Doesborgh van Red Bull Nederland.

Marketing director Tijmen Doesborgh van Red Bull Nederland.

“We zijn heel trots op onze stijging in de Merken Top 100 van liefst 36 plekken naar plaats 37 in de afgelopen vijf jaar”, zegt marketing director Tijmen Doesborgh van Red Bull Nederland. “We zien dat we een ontwikkeling hebben doorgemaakt van alleen impulsproduct naar vaste waarde in de boodschappentrip met multipacks. Dit heeft onze groei enorm gestuwd. We krijgen vaak de vraag of dit het ‘Max-effect’ is. Uit onderzoek van IRI blijkt dat een kwart van de groei komt door de publiciteit rond Max Verstappen en driekwart hier los van staat en puur het gevolg is van onze langetermijnstrategie. Deze is gericht op het bouwen van productrelevantie in verschillende gebruiksmomenten, om penetratie en aankoopfrequentie te stimuleren. Vooral op het gebied van penetratie is nog een wereld te winnen. Zo’n 35 procent van de doelgroep drinkt wel eens een blikje. Tegelijkertijd weten we dat een veel grotere groep consumenten regelmatig behoefte heeft aan energie, dus het is duidelijk hoeveel potentie Red Bull nog heeft. Wij zien ruimte om naar 40% penetratie te groeien en te zorgen dat consumenten ons in meer gebruiksmomenten gaan drinken, wat zal leiden tot verdere explosieve groei in de supermarkt. Aan ons de taak samen met de handelspartners deze verkoopkansen te benutten”, aldus Doesborgh.

Active lifestyle’

Om die penetratie-kans te benutten, zet Red Bull niet alleen vol in op het bouwen van het merk, maar ook op het relevanter maken van het blikje in de actieve, gezonde levens van de consument. “De afgelopen jaren is Red Bull veel dichter bij de consument gekomen. Red Bull is relevant op al die momenten dat je wel wat energie kan gebruiken: bij die lange autorit, tijdens het sporten, op het werk of als je moet studeren. Het helpt daarbij als je weet wat er in het blikje zit, want daar zijn nog steeds veel misverstanden over. Veel mensen weten bijvoorbeeld niet dat de suiker in een blikje vergelijkbaar is met een glas sap en de cafeïne met een kop koffie.
Tevens moeten we blijven uitleggen wanneer je Red Bull het beste kunt gebruiken als onderdeel van je actieve levensstijl, namelijk als je de energie en focus nodig hebt. Het is een functioneel product dus drink het met een doel!”, aldus Doesborgh. De beroemde Nederlandse formule 1 coureur Max Verstappen, motorcrosser Jeffrey Herlings en schaatser Kjeld Nuis als gezichten van het merk helpen deze positionering te bouwen. “Zij laten zien hoe het blikje een rol speelt in hun prestaties, waarbij we focussen op hun trainingsroutines omdat consumenten zich daar beter mee kunnen identificeren”, zegt Doesborgh. “Dit activeren we ook naar consument en shopper, zoals in de komende Red Bull Athlete Challenge. Atleten dagen hierin consumenten uit om met hen mee te trainen om later mee te doen aan een sportieve uitdaging.”

Nieuwe categorievisie

Ander speerpunt van Red Bull om de functionele positionering te onderstrepen, is de nieuwe categorievisie. Doesborgh: “In onze nieuwe visie hebben we gekeken naar de totale categorie ‘koude dranken’ dus ook frisdranken, water, sappen en siropen. Het leidende inzicht is dat tegenwoordig consumenten de bekende balans tussen welzijn en genieten vinden in het maximaal inzetten op beiden: een holistische benadering van welzijn gericht op bewegen, voeding en een frisse geest, en anderzijds voluit genieten van hoogkwalitatieve producten. Die shift zag wij nog niet terug op bijvoorbeeld het schap in de supermarkt en het biedt bovendien kansen voor energiedrank. Wij knippen koude dranken dus op in enerzijds functionele dranken, dus dranken die je niet primair drinkt omdat ze lekker zijn maar iets toevoegen aan je lichaam. Red Bull geeft energie en biedt de drive om vooruit te gaan. Anderzijds heb je dranken om te
genieten, zoals cola. Deze visie waarin we de shopper ook bewuster maken van waar Red Bull voor
staat en wat het voor je doet, biedt de ruimte om verder te groeien”, aldus Doesborgh die ondanks deze successen ziet dat nog niet iedereen snapt wat er in een blikje zit of het functioneel drinkt. Energiedranken verschijnen nogal eens negatief in de media. “Nog dit jaar zullen wij een stap verder gaan. Ik kan hier nog niet teveel over vertellen, maar we kijken naar mogelijkheden om onze functionele positionering nog beter uit te leggen op het blikje.”

Max Motivation
Red Bull geeft vleugels op alle momenten dat je wel wat energie kan gebruiken. Om deze boodschap te onderstrepen, is er de Max Motivation campagne. Via video’s toont Max Verstappen niet alleen workouts waarin iedereen kan zien hoe de formule 1 coureur erin slaagt fit te blijven, Max daagt ook consumenten uit om mee te trainen. In de supermarkt is er de speciale Max Motivation hero can waarin wordt verwezen naar Max’
trainingsprogramma.

Reageer op dit artikel