artikel

Wie wint de strijd om de nieuwe generatie allochtonen?

Branche & Bedrijf

Wie wint de strijd om de nieuwe generatie allochtonen?

De opkomende middenklasse van jonge moslims is een interessante doelgroep. Allochtone winkels en reguliere supermarkten strijden om de klant.

Wereldwijd is de islamitische klant de meest onontgonnen doelgroep. De markt voor deze consumenten was afgelopen jaar goed voor $2,2 biljoen (€2,03 biljoen), daarvan zat $1,2 biljoen (€1,11 biljoen) in food. ‘Jaar na jaar laat deze doelgroep forse groei zien’, zegt Abdelaziz Aouragh, islamic branding expert bij Pure Safy. Zijn bedrijf is wereldwijd actief in het begeleiden van merken om deze grote doelgroep zo goed mogelijk aan te spreken.

Halalomzet Ahold groeit jaarlijks 20 procent
Volgens Aouragh hebben Nederlandse supermarkten inmiddels ontdekt dat islamitische klanten steeds meer te besteden hebben. ‘De halalomzet van Ahold neemt elk jaar met 20 procent toe, een trend die je overigens ook in België ziet. Behalve moslims is er ook een steeds groter wordende groep niet-moslims die halal willen eten. Dit kan vanwege allergieën zijn, maar ook omdat deze klanten avontuurlijk zijn ingesteld. Je ziet het zelfs bij fabrikanten. Neem een bedrijf als Marhaba Halal Food (waarvan producten o.m. bij AH, Jumbo en Plus liggen, red.), de eigenaren zijn allemaal niet-moslims.’

allochtonen prognose

Bron: CBS

Landelijke uitrol formules lijkt lichtjaren weg
Er zijn in ons land vele honderden allochtone supermarkten, een belangrijk deel daarvan heeft een islamitische achtergrond. Ketens bestaan er amper. Tanger is de meest bekende, Sahan heeft recent zijn zesde winkel geopend en her en der zijn er nog wat bedrijven  actief met enkele winkels. Landelijke uitrol van een formule lijkt vooralsnog lichtjaren weg. ‘Tanger is de allochtone keten die er tot nu toe het beste in slaagt om ook niet-moslims naar z’n winkels te trekken’, zegt Aouragh. ‘Dat komt door de goede prijs-kwaliteitverhouding die ze bieden, ze hanteren een soort Lidl-model. Daarnaast spreken ze de talen: Turks, Arabisch, maar ook Nederlands. Gevoelsmatig kopen moslims, met name die van de eerste generatie, liever bij zo’n winkel dan bij bijvoorbeeld Albert Heijn of Dirk van den Broek. Het voelt een beetje als thuis. Ze krijgen antwoord op specifieke vragen die ze hebben en bij grote afname valt er zelfs nog te onderhandelen over de prijs…’

Groente en fruit het liefst los, niet in krimpfolie
Een studie van Wageningen UR over de etnische voedselmarkt bevestigt de woorden van Aouragh. Uit de studie kwam naar voren dat allochtone Nederlanders hun groenten het liefst vers kopen: er bestaat aversie tegen blik- en diepvriesgroente. Bovendien kopen ze hun groente en fruit het liefst los en niet in bijvoorbeeld krimpfolie. Ze willen het kunnen zien, voelen, ruiken en liefst ook proeven. Markten en kleine Turkse winkels spelen daar goed op in. Mede daardoor prefereren veel allochtonen de ‘buitenlandse winkel’, wordt in de studie van Wageningen UR gesteld. Bovendien hebben kleine winkels in hun ogen een meer natuurlijke en ambachtelijke uitstraling.

Keuzestress voor de eerste generatie
En waar autochtone Nederlanders het enorme aanbod van de supermarkt juist waarderen,  levert dat allochtone Nederlanders, zeker die van de eerste generatie, keuzestress op. Ze vinden het gewoonweg lastig kiezen uit het steeds verder uitdijende assortiment. Ook herkennen ze, door verpakking- en taalbarrières, veel producten niet, aldus de wetenschappers. Iets waar ze in allochtone winkels geen last van hebben. Door dat gebrek aan taalvaardigheid wordt ook vaak vertrouwd op wat bekenden vertellen. Mond-tot-mondreclame speelt een belangrijke rol bij de aanschaf van producten en bij het bezoeken van nieuwe winkels. Winkels dienen bovendien in de buurt te liggen, omdat boodschappen vaak te voet worden gedaan.

Plus Giel Smits Culemborg

Reguliere supermarkten spelen in op de groeiende groep moslimklanten. Hier een deel van het halal-assortiment van een Plus-supermarkt.

Gebrek aan een goede folder en online presence
Volgens Aouragh trekken allochtone supermarkten, naast hun vaste groep allochtone klanten van de eerste generatie, ook steeds meer autochtonen. Met cijfers kan de expert dit niet onderbouwen. Volgens hem is dat ook de voornaamste oorzaak dat allochtone winkels nog niet zijn uitgegroeid tot landelijke spelers met een respectabel winkelaantal: ze zijn niet georganiseerd genoeg. ‘Op een aantal gebieden hebben die supermarkten de slag nog niet gemaakt. Neem bijvoorbeeld de folder, of op het gebied van onlinepresence: die is niet up to par. Er is een besef dat online erbij hoort, maar er is geen continue aandacht voor. De meeste traffic ontstaat nu nog via mond-tot-mondreclame. Islamitische klanten zijn daarin heel loyaal. Maar aan de andere kant: als om de hoek de prijs beter is, zijn ze weg.’

Tanger heeft de power
Aouragh denkt dat een keten als Tanger de organisatie wel voldoende op orde heeft. Ook heeft die formule de power om iets groots, landelijks, op te zetten. ‘De omzetten zijn vaak prima en Tanger is echt een groot bedrijf dat zich bijvoorbeeld ook goed aan betalingsafspraken houdt. Maar ze richten zich op een doelgroep die in bepaalde regio’s zit. Is het niet een idee, juist vanwege het avontuurlijke assortiment, een autochtone wijk in te gaan en zien hoe dat verloopt? Zo’n pilot is helaas nog nooit gedaan.’

Watermeloenen gaan bij Tanger per kilo. Tijdens het bezoek van Distrifood was de kiloprijs 89 cent.

Tanger heeft volgens een deskundige de power om verder te groeien.

Autochtonen waarderen allochtone winkels steeds meer
En dat terwijl volgens de onderzoekers van Wageningen UR etnische supers het steeds minder hoeven te hebben van alleen allochtone klanten en er dus kansen liggen. Autochtone Nederlanders waarderen de allochtone winkels steeds meer, vooral vanwege de vaak gunstige prijzen en het aanbod. Het uit Rotterdam afkomstige Sahan Supermarkten trad onlangs wel degelijk buiten de gebaande paden. Voor directeur Zeki Sahan speelt het aandeel allochtonen in een marktgebied voor zijn formule steeds minder een rol. De 11 december geopende supermarkt in Waalwijk (in een 960 vierkante meter tellende voormalige Jumbo) is volgens hem daarvan een voorbeeld. ‘Dat was vroeger anders, maar tegenwoordig trekken we tot wel 40 procent Nederlandse klanten. We richten ons daarom niet meer exclusief op marktgebieden met veel allochtonen.’

Grote middenklasse van moslims
Er is in het begin soms nog wel enige schroom bij  autochtone klanten, zegt Sahan. ‘Maar als ze eenmaal een keer zijn geweest, blijven ze terugkomen.’ Een grote meerderheid van allochtone ketens en supers blijft echter liever in de veiligheid van de voor hen bekende wijken. Wat volgens Aouragh weer een volgend fenomeen veroorzaakt. ‘Als een winkel het ergens goed doet, kun je er op wachten totdat er tien vrijwel identieke winkels naast elkaar zitten. Het gekke daarbij is dat geen van die winkels vervolgens omvalt. Dat komt doordat de aanwas van klanten heel groot is, de taart is groot genoeg. De doelgroep is groeiende. Er is een grote middenklasse van moslims in opkomst.’

Derde generatie kiest vaker westerse producten
Die laatste uitspraak wordt bevestigd in de eerder genoemde studie van Wageningen UR. Daaruit blijkt ook dat er een groot verschil in koopgedrag is tussen eerste, tweede en derde generatie allochtonen. De tweede en derde generatie kiezen meer voor gemak en one-stop-shopping en gaan derhalve wel naar de supermarkt. Ook kiezen ze vaker voor Westerse producten en maaltijden, daar waar de eerste generatie vaak traditioneel kookt.

De Turkse supermarktketen Sahan supermarkten heeft inmiddels zes vestigingen. In het midden directeur Zeki Sahan.

De Turkse supermarktketen Sahan supermarkten heeft inmiddels zes vestigingen. In het midden directeur Zeki Sahan.

Landelijke ketens snappen niets van halal
De vraag die op dit moment onbeantwoord blijft: wie vangt deze interessante nieuwe klantengroep, de derde generatie, op? Voor deze doelgroep is de gang naar de allochtone supermarkt niet meer vanzelfsprekend. En waar traditionele allochtone supermarkten de slag verliezen op het gebied van organisatie, hebben de landelijke supermarktretailers geen kaas gegeten van halal, vindt Aouragh. ‘Op een vleesverpakking van Albert Heijn staat wel vijf keer dat het halal is. Veel moslims vertrouwen dat niet’, zegt hij.

Allochtone winkels moeten voor hun positie vrezen
De kenner heeft geen antwoord op de vraag waar de moderne islamitische klant uiteindelijk terechtkomt. ‘Als allochtone supers een moderniseringsslag maken in look and feel, en online de interactie aangaan, dan kunnen zij die klanten bereiken en daardoor ook serieuze spelers worden. Doen ze dat niet, moeten ze op termijn voor hun positie vrezen. De grote ketens halen langzaamaan de kennis over doelgroep en assortiment in huis en maken op die manier de inhaalslag.’

Reageer op dit artikel