artikel

Wat wordt de opvolger van Hallo Jumbo?

Branche & Bedrijf

Wat wordt de opvolger van Hallo Jumbo?

VEGHEL – Het einde nadert voor ‘Hallo Jumbo!’. Nieuwe bezems vegen schoon, de nieuwe marketingdirecteur Matthijs Moeken heeft het reclamebureau aan de kant 
gezet. Jumbo was klein en onbekend, nu is de van oorsprong Brabantse keten een gevestigde landelijke naam. En daar hoort een andere reclameboodschap bij. Distrifood vroeg drie reclamekanonnen, die hun sporen ruimschoots hebben verdiend in de food, om een voorzetje.

Rob Benjamens, begeleidt bedrijven op zoek naar een reclamebureau.

‘De aanstelling van C1000-man Matthijs Moeken is natuurlijk een slimme zet richting morrende C1000-ondernemers. En hij heeft laten zien dat hij een heel krachtige en tegelijkertijd sympathieke campagne kan neerzetten door te kiezen. Puur laten zien dat C1000 goedkoop is, niet via de geijkte vrouwen maar via twee mannen (Jack Wouterse en Cas Jansen). Dat was nog niet gedaan. Jumbo gaat een andere fase in, dus verandering is logisch. Ze waren de uitdager, inmiddels is Jumbo een gevestigde naam. Daar past een andere toon bij.
Ik zou sturen op hun twee belangrijkste assets in de formule: het breedste assortiment en gegarandeerd de laagste prijs. Iedereen dacht dat ze dat nooit vol zouden houden, maar kijk eens. Ik hoor regelmatig consumenten zeggen ‘en ze hebben alles, hè’. Dat heeft natuurlijk ook te maken met het grote aantal merkartikelen bij Jumbo. Dat zijn mooie vertrekpunten voor een campagne.
De rol van uitdager is een hele mooie positie. Misschien kunnen ze de rol van uitdager/underdog verder uitspelen, want Albert Heijn is nog steeds veel groter. Laat zien hoe ongelofelijk Jumbo zijn best moet doen voor die kortste rijen bij de kassa. En om die schappen met dat breedste assortiment te vullen. ‘We try harder’, naar het voorbeeld van autoverhuurder Avis.
De Nederlander vindt familiebedrijven leuk, dus dat is een kans. Of ze dat familiegevoel kunnen vasthouden met zeshonderd winkels? Ik denk het wel. Ik sprak franchisers die bij de Foodmarkt waren geweest in Breda. Het eerste wat je hoort: ‘Wij werden rondgeleid door de familie’. Albert Heijn is toch een onderneming van de beurs. Ergens weet de consument wel dat Harry Piekema niet in een winkel werkt, maar acteur is.’

Jan Peter van Doorn, foodmarketingbureau The Food Agency.
‘Probeer niet leuker te zijn dan Albert Heijn. Dat is de valkuil waar iedereen 
intrapt. Ik heb het ook 
geprobeerd toen ik in de jaren negentig voor C1000 werkte, de tijd van ‘Uitgerekend C1000’. Maar je wint het in de reclame niet van Albert Heijn. Ze krijgen sowieso extra punten van de consument voor hun reclame en hun kwaliteitsimago. Er is ook maar één koffie de gezelligste, Douwe Egberts, en dat verandert nooit.
Probeer dus niet om betere campagnes te maken dan AH, zorg dat je winkels beter zijn dan die van hen. Je bent goedkoper, hebt meer assortiment en geeft betere service. Wees er echt voor de klant. AH is die klant al lang weer uit het oog verloren, zij staan puur voor powermarketing.
‘Hallo Jumbo’ is trouwens weinig mis mee. Het is down to earth met een vleugje gezelligheid. De huidige uitvoering is mij wel te makkelijk, dat kan spannender. Als: Eindelijk een Jumbo! Wanneer een nieuwe marketingbaas binnenkomt, wordt vaak het reclamebureau geofferd.
Een supermarktreclame hoeft ook helemaal niet leuk te zijn. Dat denkt men omdat iedereen naar de marktleider kijkt. Jumbo heeft een aantal hele concrete, tastbare, 
onderscheidende punten. Houd de reclame functioneel en hamer op die pluspunten: bij drie wachtenden in de rij een kassa erbij, et cetera. Dat is de kern van de boodschap.
Dan de emotie. Jumbo kan zich neerzetten als de echte kruidenier die dichtbij de consument staat. Die jou wil helpen bij je boodschappen. Of als familiebedrijf, de familie Van Eerd inzetten is zeker een optie.
De topman van een bedrijf maakt de boodschap geloofwaardig. En daarvoor hoeft de familie echt niet met het hoofd op televisie, je kunt Frits ook alleen de tekst laten inspreken. Er zijn talloze manieren.’

Marcel Groen, creative brand coach. Bedacht de zwanencampagne voor KLM.
‘Iedereen wil altijd maar wat anders, daarom is de drijfveer voor verandering belangrijk. Is er een goede financiële reden? De komst van een nieuwe marketingbaas is géén goede reden.
‘Hallo Jumbo’ zou ik niet te snel wegdoen, want daar is veel in geïnvesteerd. Als je het inruilt voor iets nieuws, moet je dat opnieuw laden. Beter is het om ‘Hallo Jumbo’ anders in te vullen, al is dat wel moeilijker. Maar met ‘Hallo Jumbo’ kun je ook verbazing uitdrukken of vriendelijkheid of voordeel.
‘Hallo Jumbo’ is vergleden tot ‘kijk ons eens groeien’. Daar zijn ze zichzelf kwijtgeraakt. Het zegt mij in Amstelveen ook weinig dat er een Jumbo opent in Twente. Wat mij betreft gaan ze terug naar de basis. Houd vast aan de Zeven Zekerheden en leg de nadruk op de belangrijkste sterktes: dat je snel wordt geholpen aan de kassa, dat de kwaliteit goed is en de prijs laag.
Jumbo moet rust brengen in zijn positionering, neem de tijd. Nu is het bedrijf van alles: het groeit heel hard, maar opent ook de Foodmarkt in Breda, met de boodschap ‘kijk eens hoe goed wij zijn’. Ze zijn nu een grote keten en het kost heel veel energie om het Jumbo-gevoel over te brengen op de nieuwe winkels. Mijn oude Jumbo is toch een stuk gezelliger dan de omgebouwde Super de Boers.
Ze hebben het in zich om de nationale buurtsupermarkt te worden, met hun familiegevoel dichtbij de klant, in contrast tot het ‘corporate’ gevoel van Albert Heijn. De kleuren van de winkels creëren een herkenbare gezelligheid, net zoals de bemande versafdelingen in plaats de koelingen met voorverpakt vlees. De klant vertrouwt een familiebedrijf eerder. Gebruik de familie Van Eerd en geef de zelfstandig ondernemers de vrije hand in hun buurt.’

Reageer op dit artikel