artikel

Koud licht beter voor groente

Branche & Bedrijf

DIEPENBEEK – Bij warm en gezellig licht ontstaat de neiging om meer te kopen. En bij koud licht haasten klanten zich sneller langs de schappen. Gevoelsmatig wisten winkelinrichters dat al, maar doctoraalstudent Katelijn Quartier uit België gaat deze aanname wetenschappelijk bewijzen.

Koud licht beter voor groente

Om argumenten voor haar proefschrift te verzamelen, trekt Quartier niet het veld in, maar maakt ze gebruik van een compleet nagebouwde supermarkt. Het winkeltje meet negen bij negen meter en is verrezen op het campusterrein van de Provinciale Hogeschool Limburg in het Belgische Diepenbeek, vlakbij Hasselt. Het winkellab heeft 75 duizend euro gekost en ziet er heel echt uit, inclusief wandopstellingen, wijnrekken en een presentatie voor groente en fruit.
Eind vorig jaar heeft Quartier 120 consumenten in haar winkel ontvangen, die elk een budget van 20 euro hadden te besteden. Ze mochten alleen één voor één naar binnen, zodat de proefpersonen elkaar niet konden beïnvloeden. In de zogenoemde superette van de hogeschool kunnen allerlei verschillende interieuronderzoeken worden gedaan. Quartier richt zich in eerste instantie op de invloed van licht, maar ook geuren en kleuren kunnen worden bestudeerd.

Frisser
De onderzoekster is nog lang niet toe aan haar eindconclusies, maar ze wil al wel praten over haar tussentijdse bevindingen. ‘Verlichting lijkt vooral effect te hebben op de verkoopresultaten bij groente en fruit. Licht met een koudere temperatuur weet de verkoop van groene groente positief te beïnvloeden. Mensen ervaren de groente dan als frisser en verser. Bij andere kleuren groenten is het vooral de routing die invloed heeft. Mensen hebben de neiging het eerste te nemen dat wordt gepresenteerd.’
Ingewijden weten dat in een Delhaize-winkel een andere lichtsfeer is, dan in een Colruyt-supermarkt. Dat geldt bijvoorbeeld ook voor een Albert Heijn en een Nettorama. Quartier wil dit gevoelsmatige onderscheid in sfeerbeleving wetenschappelijk omschrijven.
‘We beseffen ons wel dat licht een bepaalde rol heeft. In een winkel met kouder licht bestaat de neiging er snel doorheen te lopen. Bij warmer licht ervaren klanten de sfeer als gezelliger en gemoedelijker. Wat we nu wetenschappelijk willen bewijzen, is dat er een directe relatie bestaat tussen licht, de sfeerbeleving en de koopintentie.’

Sluitpost
Verlichting in winkels, moet Quartier constateren, is nog steeds de sluitpost van de begroting. Maar als het aan haar ligt, gaat dat snel veranderen. De doctoraalstudente, die ook in Nederland heeft gewerkt, moet wel constateren dat Nederland voorloopt op België. ‘In Nederland zijn speciale bureaus die zich op verlichting hebben toegelegd. Bovendien is er het besef dat klanten op de winkelvloer een zekere sfeer willen beleven’, vergelijkt ze de situatie.
Het Belgische onderzoekslaboratorium is inmiddels benaderd door verschillende bedrijven en retailers. Quartier mag en kan nu nog niet zeggen om welke bedrijven  het gaat.
Onderzoeksverantwoordelijke, professor Koenraad van Cleempoel, heeft daarover gezegd in de Belgische krant De Standaard: ‘Wanneer een winkelketen bijvoorbeeld de inrichting van de winkels wil veranderen, gaat dat vaak om miljoenenbeslissingen. Wanneer ze dan hier eerst tests komen doen, kunnen ze die beslissing toch iets gecontroleerder nemen. Ze kunnen ontwerpen en hun effect uittesten.’

 

Reageer op dit artikel