artikel

Klantgerichte aanbieding bewijsbaar effectiever

Branche & Bedrijf

Klantgerichte aanbieding bewijsbaar effectiever

ROTTERDAM – De Amerikaanse supermarktketen Stop & Shop,
dochteronderneming van Ahold, maakt sinds begin dit jaar gebruik van
klantgerichte aanbiedingen via handscanners. De verkoopresultaten liegen er niet
om. Deze vorm van promotie scoort twintig keer zo goed in vergelijking met
algemene aanbiedingen.

Retailstrateeg Mike Grimes van die Amerikaanse firma was onlangs in

Nederland om tekst en uitleg te geven. De handscanners van Stop & Shop

vallen op zich goed te vergelijken met de modellen die DekaMarkt of Albert Heijn

gebruiken, maar de Amerikaanse supermarkt heeft daar een extra element aan

toegevoegd. Grimes legt dan ook een relatie met de vroegere Personal Shopping

Assistant, een grote display die onder andere bij The Future Store in het Duitse

Rheinsberg aan de duwstang van winkelwagentjes hing. De nieuwe handscanner geeft

niet alleen informatie over de prijs van het gescande artikel, het schermpje is

ook geschikt voor klantgerichte aanbiedingen.

RegistrerenDe klant die het systeem wil gebruiken, zal

zich eerst met behulp van een klantenkaart moeten registreren. De handscanner

die voor de klant beschikbaar komt, signaleert precies wie ermee de boodschappen

scant. Aan die registratie, kunnen ook de aankoopdata van de klant worden

gekoppeld. Op basis daarvan ontstaan tal van nieuwe promotionele kansen. Als

zelfs de geboortedatum van de klant is vastgelegd, kan de handscanner hem een

week voor zijn verjaardag attenderen op de aankoop van een lekkere taart, bier,

fris en nootjes.

Piepen bij aanbieding

Zo complex hoeft het allemaal niet te zijn. Want met het apparaatje wordt

niet alleen gescand, de techniek is ook zo ver dat de klant tijdens het

boodschappen doen specifieke aanbiedingen te zien krijgt. Als hij bijvoorbeeld

in de buurt van het wasmiddelenschap loopt, krijgt hij op het schermpje een

aanbieding voor een wasverzachter gepresenteerd. Een kort piepje attendeert de

klant op de promotie. ‘Je moet eigenlijk ter plekke in de supermarkt rondkijken

hoe leuk dat is. Als de scanner een piepje laat horen, dan heeft eigenlijk

iedereen ogenblikkelijk de neiging om op het schermpje te kijken’, vertelt Mike

Grimes.

Lol tijdens shoppenOok hier kan klantendata weer een

rol spelen. Want het is natuurlijk redelijk onzinnig om een klant zonder

huisdier een hondenvoeraanbieding te presenteren. Verder zijn de scanners in te

zetten voor cross- en upselling-acties. Wie een blik hotdogs scant en een

stevige aanbieding voor ketchup gepresenteerd krijgt, is natuurlijk snel om. De

zegsman van de Amerikaanse organisatie benadrukt dat eigenlijk alle betrokken

partijen profiteren van deze aanpak. De consument krijgt meer lol in het

boodschappen doen, bovendien kan hij tijd en geld besparen met persoonlijke

aanbiedingen. De industrie krijgt hiermee een instrument in handen om klanten

tot op de winkelvloer te benaderen. En de retailer kan de omzet en de loyaliteit

aan zijn supermarkt stimuleren.

Twintig keerDe eerste ervaringen bij Stop & Shop

zijn inmiddels uitgebreid tegen het licht gehouden. De verkoopresultaten zijn

beslist indrukwekkend. Zo scoort deze vorm van promotie twintig keer zo goed in

vergelijking met een algemene aanbieding op de winkelvloer. Een algemene

aanbieding heeft een slagingskans van ongeveer 0,5 procent, een gerichte

promotie haalt bijna 12 procent.

Nederlandse vertaalslagManager Retail Frank de Jong

van Motorola in ons land is op afstand betrokken bij het project in de VS. Hij

gelooft absoluut in een Nederlandse vertaalslag van het project bij Stop &

Shop. Sterker nog, er bestaat belangstelling bij Nederlandse supermarkten, maar

hij voegt er ook meteen aan toe dat hij op dit moment nog geen namen kan geven.

‘Wat ik wel denk is dat de Nederlandse consument wil aangeven of hij open staat

voor persoonlijke aanbiedingen. Soms wil die gewoon snel door de supermarkt

heen, zonder in contact te komen met

reclameboodschappen.’

Reageer op dit artikel