artikel

Haal de geur van rijstvelden in huis

Assortiment

Haal de geur van rijstvelden in huis

Na een golf van innovaties in de luchtverfrissersmarkt deden de fabrikanten het in 2009 rustiger aan. Omzet en volume bleven vrijwel op peil, constateert Imke Greiner, category manager bij Spar.

Feitelijk horen de toiletblokken ook bij de categorie luchtverfrissers, die daarnaast gels, aërosols en elektrische geurverspreiders omvat. In zijn totaliteit is het een bescheiden markt. Imke Greiner, category manager reinigingsartikelen bij Spar, haalt de IRI- en Nielsen-cijfers er nog eens bij. ‘Ze zitten niet helemaal op één lijn, maar tel ik toiletblokken en luchtverfrissers bij elkaar op, dan kom ik op een MAT
(voortschrijdend jaartotaal, red.) van 50 miljoen euro. Bij geen enkele formule is deze categorie een speerpunt. Het is wel een stabiele categorie, waarin twee jaar geleden en vorig jaar veel innovaties en veranderingen plaatsvonden.’

2009 minder jaar

Maar het is niet elk jaar feest. ‘In 2009 is er minder gebeurd. Het volume groeit dit jaar iets sneller dan de omzet. Dat komt door de ontwikkeling in private labels, met name in toiletblokken. Hoe minimaal ook, het leidt tot een iets afvlakkende omzetontwikkeling. Private labels zijn de snelst groeiende categorie binnen luchtverfrissers.’ Greiner legt uit waarom juist toiletblokken steeds vaker onder eigen merk verkocht worden. ‘Spuitbussen onder private label zetten geen zoden aan de dijk. De groep is te klein en de markt verandert te snel van geur, terwijl de rotatie niet zo groot is.’ De spuitbussen en gels, vooral populair in toilet en badkamer, vormen de kern van het luchtverfrissersegment. SC Johnson is met Brise marktleider, maar niet de trendsetter. Greiner spreekt van impulsproducten die beter verkopen als de fabrikant ze meer aandacht geeft. ‘Vorig jaar heeft Brise veel reclame gemaakt voor Brise One Touch. Dat zag je terug in de markt. Dit jaar gaat het wat minder.’

Elektrisch

Een vaste plek op het schap is inmiddels veroverd door de elektrische luchtverfrissers. Dit is de opvallendste ontwikkeling binnen het segment van de afgelopen jaren. Ze brengen variatie in geur en geurintensiteit, waardoor geen geurgewenning optreedt. ‘Je blijft het ruiken. De mens is normaal na een minuut of tien aan de geur gewend. Daarom heeft Sara Lee Household & Bodycare Ambi Pur 3volution ontwikkeld in 2007. Dat is nog steeds een goed lopend product. Reckitt-Benckiser heeft Air Wick Fresh Matic in de markt gezet. Die kun je zelf in stellen, zodat er bijvoorbeeld elk kwartier of halfuur een pufje luchtverfrissers uitkomt. Zo blijf je de geur ervaren.’ De trend naar natuurlijker geuren zet door. Buitenbeleving en wereldgeuren is waar het topsegment op inzet. Greiner: ‘Neem de  introductie van een lijn Ambi Pur-huisparfums dit jaar in samenwerking met National Geographic. Ze kwamen met Japan Tatami en Nevada Desert Flower.’ Beide vallen binnen het 3volution-concept, maar zijn ook als elektrische navullingen en kaarsen beschikbaar.

Sfeer

De consument krijgt drie geurnuances binnen één geur. Zijn dit soort geuren niet te ver van het bed van de gemiddelde consument? Greiner denkt van niet. ‘Je creëert een sfeer en brengt die naar de huiskamer. Mensen reizen steeds vaker. Ook in cosmetica zie je producten met ingrediënten die mensen niet van nabij kennen. Kon je vroeger kiezen uit geuren als seafresh en forest, nu haal je de geur van Japanse rijstvelden in huis.’ Eerder introduceerde Ambi Pur de Puresse-lijn, een hypoallergene formule. Die presteerde  teleurstellend, meldt Greiner. ‘Puresse kenmerkt zich door een neutrale geur. Die deed het minder  florissant dan we hadden gehoopt. Die is er bij Spar uit.’ Luchtverfrissers zijn volgens Greiner een ‘mustcategorie’. Een heldere presentatie bepaalt daarom sterk het succes. ‘Het moet uitnodigen, anders wordt het minder verkocht. Ik heb een stringente keuze gemaakt in het aantal artikelen, want we hebben maar twee meter. Ik probeer een heldere blokvorming te krijgen met een vast kernassortiment. Het aantal houders en navulling houd ik binnen de perken. Want geuren gaan er regelmatig uit en dan blijf je nog met je houder of navulling zitten. Daarmee zitten we op fair share in deze categorie, terwijl we als Spar in de totale markt groeien.’

Reageer op dit artikel