Riedel kreeg in 2017 niet alleen een nieuwe eigenaar, er kwam ook een nieuwe directie bestaande uit Leonie Kortleve, Chantal Singels en Bas Boswinkel, oprichters van het eveneens door de Nederlandse investeerder overgenomen Beyond Brands. De ondernemers achter dat bedrijf bleken de ideale directie voor Riedel. ‘Leonie, Chantal en ikzelf hebben Beyond Brands in 2013 opgericht met als missie om samen met grote partijen succesvolle merken en producten in de markt te zetten’, zegt Boswinkel.
‘Het was keihard werken. Met de poten in de klei en de hoge hakken in de modder, en ‘s nachts wakker liggen of we alle rekeningen zouden kunnen betalen. Maar we wisten dat we de goede kant op gingen. De markt zag ons als een vernieuwende speler, we groeiden gestaag, wonnen prijzen, introduceerden het nieuwe sappenmerk Van de Boom en we begonnen langzaamaan zelfs een klein beetje winst te maken.’
En toen kwam de vraag of de ondernemers wilden verkassen naar Ede, om leiding te gaan geven aan Riedel. Daar moesten ze best wel even over nadenken. Kortleve: ‘Eén van de succesfactoren van Beyond Brands was dat we als team altijd op zoek waren naar vernieuwing, dat we konden sparren met onze klanten en dat flexibiliteit en creativiteit leidend waren in alles wat we deden. We gingen elke dag met veel plezier naar ons werk, en dat gevoel wilden we meenemen naar Riedel.’
We hebben ondernemerschap, lef en lol teruggebracht in het bedrijf”
‘Succes is altijd een team effort’
Kortleve: ‘We hebben daarom als eerste ondernemerschap, lef en lol teruggebracht in het bedrijf. Vooral door het in de praktijk te brengen. Met korte lijnen, snel beslissingen durven te nemen en niet bang te zijn om fouten te maken. Door mensen ruimte te geven om te groeien, door samen te werken en van elkaar te leren. Want succes is altijd een team effort.’ Boswinkel, die vijf jaar later nog altijd mede met Leonie Kortleve en Chantal Singels de directie van Riedel vormt: ‘Riedel had een paar moeilijke jaren achter de rug. Er was destijds behoorlijk wat discussie rondom de suikers in vruchtensappen, en Riedel had daar met merken als Appelsientje, Dubbelfrisss en CoolBest natuurlijk last van.’
De focus op zuivel van voormalig eigenaar FrieslandCampina hielp ook niet mee om het sappenbedrijf weer sexy en innovatief te maken. Boswinkel: ‘We zijn allereerst in gesprek getreden met alle betrokkenen: met personeel, met klanten en natuurlijk met consumenten. Maar ook met criticasters, want die houden ons scherp.’ Boswinkel benadrukt dat dit meer was dan een rondje langs de velden: ‘Een bedrijf als Riedel moet midden in de samenleving staan. Ik nodig mensen die kritisch zijn op onze producten of keuzes vaak uit om langs te komen in Ede en van gedachten te wisselen. We hoeven het niet altijd eens te worden, maar het is goed om elkaar te begrijpen en van elkaar te leren.’
Strategische overnames
Volgens Boswinkel heeft Riedel de afgelopen vijf jaar bewust ingezet op een combinatie van het uitbouwen van eigen merken en van strategische overnames. ‘Riedel heeft een geweldig portfolio. Neem Appelsientje, dat bestaat volgend jaar vijftig jaar! Maar ook Dubbelfrisss, CoolBest en het recent overgenomen Maaza zijn merken met een enorme potentie. Riedel stimuleert dan ook een ondernemende cultuur, waarbij initiatieven worden beloond en iedereen wordt uitgedaagd om onverwachte dingen te doen.’
Kortleve vult aan: ‘Op die manier schep je een stimulerende werkomgeving en kan je mensen voor langere tijd aan je binden.’ Taxi Knetterijs is een voorbeeld van een even onverwachte als succesvolle introductie. Maar er gaan ook dingen mis. Boswinkel: ‘Coolbest drinkyoghurt was geen succes. Wij vonden het geweldig, de testpanels waren enthousiast en ook onze klanten zagen het zitten. De consument dacht er alleen anders over. Die zijn dol op Coolbest, maar momenteel nog niet als drinkyoghurt.’
Daarnaast heeft Riedel de afgelopen jaren samen met moederbedrijf Standard Investment een aantal belangrijke overnames gedaan. Zo werden Hero Sappen, Healthy People en de internationale merken Maaza, Sunland en Limondaine overgenomen. Recentelijk werd ook producent van biologische groentensappen Sapje aan de groeiende drankenportefeuille toegevoegd.
Kansen in het buitenland
Boswinkel: ‘Van iedere overname leren we iets. Neem Maaza, een merk dat buiten onze landsgrenzen veel bekender is dan in Nederland en ons deed beseffen hoe groot de kansen voor onze andere merken zijn in het buitenland. Het resultaat? Dubbelfrisss is nu te koop in België, Coolbest is succesvol geïntroduceerd in Duitsland, er lopen pilots in Denemarken en er zijn serieuze gesprekken gaande in Engeland.’ ‘Sapje is ook een goed voorbeeld van een merk waar we veel van kunnen leren’, zo vult Kortleve aan. ‘We noemen Sapje vaak “ons kleine zusje”, maar wel een zusje met veel kennis en ervaring om de meest fantastische sappen te maken. De sapjes hebben bijzondere recepturen met 85% groenten. Ze maken gebruik van lokale, biologische producten en hebben een online succesformule. Daar kunnen wij veel van leren.’
Duurzaamheid
Een thema dat veel aandacht krijgt in Ede is duurzaamheid. Boswinkel: ‘Onze duurzaamheidsstrategie bestaat uit drie pijlers. We willen CO2-uitstoot reduceren, zowel in onze productieprocessen als in onze producten en verpakkingen. We willen de uitputting van de aarde stoppen door het gebruik van fossiele grondstoffen zoals aardolie en mineralen in onze verpakkingen drastisch, het liefst tot nul, te reduceren. Tot slot willen we meehelpen om de vervuiling van de aarde te stoppen en de plastic soep te verminderen door het gebruik van fossiele plastics in verpakkingen zoveel mogelijk terug te brengen en te vervangen door plant-based materiaal.’
De kartonnen verpakkingen van Appelsientje, CoolBest en DubbelDrank stoten ruim 71% minder CO2 uit dan onze multilayer PET-flessen”
Volgens Boswinkel moet Riedels keuze voor kartonnen drankenverpakkingen ook in dit licht worden gezien. Boswinkel: ‘We hebben onafhankelijk onderzoek laten doen naar de milieu-impact van onze kartonnen verpakkingen versus multilayer PET-flessen. De uitkomsten tonen ondubbelzinnig aan dat onze Appelsientje, CoolBest en DubbelDrank kartonnen verpakkingen ruim 71% minder CO2-uitstoot hebben dan onze multilayer PET-flessen. In vergelijking met sappen in een monolayer PET verpakking zelfs 74% minder. Verder besparen we meer dan 95% fossiele materialen en gebruiken we bij het gebruik van karton geen fossiel plastic. En we zijn samen met onze leveranciers zelfs bezig het laatste fossiele laagje aluminium uit onze verpakkingen te halen.’
Het nieuwe normaal
Het is duidelijk dat Riedel terugkijkt op vijf succesvolle jaren. Natuurlijk dringt zich dan de vraag op hoe de komende vijf jaar er voor de vruchtensappenproducent gaan uitzien. ‘Wist ik het maar’, zegt Boswinkel lachend. ‘Na het eerste coronajaar dachten we: “Dat was een gek jaar, gelukkig wordt het nu weer normaal.” En toen kwam het tweede coronajaar, en toen dat naar de achtergrond raakte brak de oorlog in de Oekraïne uit. Ineens werden we geconfronteerd met schaarste op het gebied van ingrediënten en verpakkingsmateriaal en natuurlijk de enorm gestegen energieprijzen.’ De conclusie? ‘De enige zekerheid is dat niets echt zeker is. Dus dat vraagt om flexibiliteit en aanpassingsvermogen, creativiteit en ondernemerszin. En laat dat nou precies zijn waar wij met Riedel al vijf jaar mee bezig zijn!’
Dit artikel is gesponsord door Riedel.
