Narrowcasting: storend verkoopmiddel

   

Gerelateerd:

Narrowcasting: prima verkoopmiddel

Van de aankoopbeslissingen wordt 75 tot 80 procent op de winkelvloer genomen. Dan is het toch logisch dat een groot deel van het communicatiebudget wordt besteed aan winkelvloerreclame, dus ook aan narrow-casting?‘Dat is Narrow Thinking! De consument koopt in deze moderne tijd en economie vooral beleving en een goed gevoel. De consument komt naar de supermarkt om food en non-food in te kopen, zodat men het thuis gezellig kan maken. Moeders willen hiermee hun gezin een goed gevoel geven en zo zelf een goed gevoel krijgen. In de supermarkt moet dus die sfeer en beleving worden gecreëerd van ‘the Horn of Plenty’. Televisiebeelden en -reclame halen de droom van de consument onderuit. Dat haalt elke beleving en sfeer weg die op de winkelvloer zou moeten en kunnen heersen.’
Narrow-casting kent een zekere entertainmentwaarde, waarmee de retailer de verblijfsduur van de consument op de winkelvloer kan verlengen of veraangenamen.‘De consument moet zo lang mogelijk op de winkelvloer kunnen en willen vertoeven om de beleving van gezellig koken, bereiden en ta­felen op te bouwen en de ingrediënten daarvoor in te kopen. Televisie kent geen enkele entertainmentwaarde. De consument heeft zijn eigen beleving en wil niet die van een ander opgedrongen krijgen. Wie houdt wie nu voor de gek? Iedereen weet dat er geen sfeer of beleving kan worden gecreëerd op een winkelvloer door een paar schermen op te hangen. Integendeel. Een scherm met interessante informatie kan hooguit het wachtmoment verzachten, maar zal de aankoopbeslissing niet beïnvloeden.’ Een winkel die verzuimt aan te sluiten bij de narrow-casting-ontwikkelingen, gaat niet met zijn tijd mee.‘Dat is een stelling van tien jaar geleden. Een winkel die de juiste sfeer en beleving denkt te creëren met een televisiescherm, loopt inmiddels al tien jaar achter. Maak van de supermarkt de culinaire beleving die de consument zoekt en ‘gij zult succes beleven’.’ Fabrikanten moeten betalen voor advertenties. Net als het eigen supermarktmagazine kan narrow-casting een prima bron van inkomsten vormen voor de retailer. Dus is het gewoon onverstandig dat niet in te zetten.‘De supermarkt denkt een cash-cow gevonden te hebben in televisie op de winkelvloer, maar in feite is het de bekende ‘marketing-dog’. Nu kortingen niet nog meer kunnen worden afgedwongen, zoekt men de bonus van de leverancier in de bijdrage voor reclame op de winkelvloer. Dat is ‘penny wise & pound foolish’. Boei en bind de consument. Dan zal het resultaat vele malen hoger zijn dan die opbrengst van de leveranciersbonus.’
De huidige narrow-casting-vormen zijn misschien niet optimaal, maar zijn wel de aanzet tot een nieuwe generatie communicatiemethodes. Over een aantal jaar kan op de winkelvloer één-op-één worden gecommuniceerd met een individuele klant. Retailers moeten dus nu al gaan experimenteren met nieuwe vormen van reclamemaken op de winkelvloer.‘De klant wil helemaal niet één op één worden aangesproken. De klant wil geen ‘big brother’-supermarkt. De consument wil vrij zijn en het goede van het leven beleven. Aangezien eten en tafelen en sociaal met elkaar samen zijn het belangrijkste is in dit leven, ligt er voor de supermarkt een geweldige kans om zich met beleving te profileren. Wees creatief en gedraag je niet als een doorgeefluik met oogkleppen op, dat de vraag van de markt negeert en bijft vasthouden aan oude patronen.’