AH-design: Zaans huisje en felle kleuren

Waardering

(0)

4 reacties

MUIDEN – Er is lang uitgekeken naar de nieuwe non-foodlijn van Albert Heijn. Twee jaar voorbereiding stak de marktleider in de voorbereidingen. In Zaandam werd een non-foodteam opgebouwd van 35 medewerkers. Het resultaat is een assortiment van 1200 artikelen met een heel eigen AH-gezicht dat de komende weken instroomt bij de 30 AH XL’s en zestien grote supermarkten (1800 tot 3000 m2 vvo). Hier kunt u in tien foto’s zien hoe AH Zaanse huisjes, bloemmotieven en felle kleuren heeft verwerkt in serviesgoed, theedoeken en pyjama’s.

AH verdeelt de nieuwe non-food afdeling onder in vier productgroepen: Slapen en Aankleden, Koken en Wonen, Werken en Spelen en Kijken en Lezen. Door de lage schappen, de keuze voor bijna 100 procent A-merken en de uitstraling van de artikelen doet de afdeling sterk denken aan de kleine wijkwinkels die Hema momenteel aan het uitrollen is.

Ouders met kinderen zijn de belangrijkste doelgroep voor Albert Heijn. Dit vertaalt zich ook in de keuzes die gemaakt zijn voor het nieuwe non-foodassortiment. Feestartikelen, speelgoed, kinderpyjama’s moeten vooral deze doelgroep aanspreken. Al deze producten dragen het AH-merk. John Taas, unitmanager non-food, zegt dat veel van deze artikelen bij gezinnen een hoge omloopsnelheid hebben. ‘Daar ligt het verbruik van viltstiften en sokken vaak hoger dan van een potje kruiden.’

Frans Deumens, manager non-food, is bij Albert Heijn verantwoordelijk voor de ontwikkeling van nieuwe non-foodproducten. Bij zijn presentatie zei hij dat AH de verkoop van boeken serieuzer gaat nemen. Het aanbod wordt actueler en de boeken Top 5 en Top 10 zal voortaan iedere twee weken worden geactualiseerd. ‘Toen we begonnen had het non-foodaanbod van AH niet het gewenste niveau. We hebben het nu naar hetzelfde niveau getild als dat van het foodassortiment. Dat uit zich niet alleen in de producten zelf, maar ook in de styling en de verpakking.’

Dit kinderservies is versierd met figuurtjes uit de Gouden Boekjes. Deze serie kinderboekjes kwamen in de jaren vijftig op de markt en waren bedoeld om kinderen op een voordelige manier aan het lezen te krijgen. Vanaf het begin – dat was in de Verenigde Staten – werden ze vooral via supermarkten verkocht. Albert Heijn verkoopt de serie in Nederland en heeft het exclusieve recht om de figuurtjes op bordjes en bekers te zetten.

Non-foodmanager Deumens deed de non-foodstrategie uit de doeken. AH hanteert drie stijlgroepen. Basis is voor basisartikelen als snijplankjes, koekenpannen en theeglazen. Hierbij speelt het design geen grote rol. Strak staat voor een stijlgroep met felle kleuren, ook in strepen en stippen. De foto toont rechts onbreekbaar plastic servies en links de aardewerken varianten in dezelfde kleurencombinaties. Warm is de stijlgroep waarbij de AH-designers teruggrijpen op nostalgie. Dit is de belangrijkste stijlgroep.

Deze porseleinen kopjes en linksboven de bewaarpotten hebben het ‘warme’ ontwerp meegekregen. De ontwerpers van Albert Heijn doken in de archieven van het 123 jaar oude supermarktbedrijf en lieten zich inspireren door historisch promotiemateriaal. Daaruit volgde onder meer dit Delftsblauwe ontwerp met molentjes en Zaanse huisjes. Op koek- en cakeblikken elders in het schap prijken afbeeldingen van oude reclameaffiches.

De Delfstblauwe molentjes en huisjes komen ook terug op pyjama’s, kindersokken en –ondergoed. Deumens zegt dat Albert Heijn in dit segment ieder jaar met nieuwe en verrassende ontwerpen zal komen. ‘Onze historie biedt genoeg inspiratie om nog jarenlang door te gaan. De kleuren rood, wit en blauw zullen daarbij steeds terugkeren.’

Het koopjesmeubel rechts op de foto is speciaal ontworpen om restanten op een aantrekkelijke en nette manier te kunnen presenteren. Restanten zijn bij non-food niet te voorkomen, zegt Unitmanager Traas. ‘Bij het in laten stromen van nieuwe collecties heb je altijd een moment waarop je nog wat oude voorraad over hebt. Die bieden we dan aan als koopjes.’ Links voor op de foto een deel van het aanbod kinderboeken. De achterwand wordt gevuld met computergames, dit is voor Albert Heijn een compleet nieuwe markt.

Deze dames wisten de nieuwe non-foodafdeling van AH snel te vinden. De John Cabot-overhemden die zij hier in hun winkelwagentje leggen zijn deze week in de Bonus. Doorgaans voert AH geen bovenkleding. Het nieuwe assortiment beperkt zich tot ondergoed, sokken, panty’s en t-shirts. De overhemden zijn een in-out-actie. Producten met een stekker eraan zitten ook niet in het assortiment. ‘Dat is wat we hebben geleerd van de Puc-koffiezetters. Elektrische apparaten zitten niet dicht genoeg bij ons merk en vragen bovendien een andere organisatie. Hooguit zul je bij ons een elektrische tandenborstel aantreffen bij de drogisterij-artikelen. Wij zoeken het nu in verbruiksartikelen die mensen meerdere keren per jaar aanschaffen’, lichtte algemeen directeur Sander van der Laan toe. Aanbiedingen met huishoudelijke apparaten sluit hij echter niet uit.

In het Maxis-winkelcentrum in Muiden concurreert AH nu rechtsreeks met het assortiment van Hema. Deze situatie is niet anders dan met andere productgroepen, zegt Van der Laan. ‘In vele winkelcentra concurreren wij met slijters, bakkers en slagers. Het grote concurrentievoordeel dat wij hebben ten opzichte van formules als Hema en Blokker is dat onze klanten twee tot drie keer per week bij ons over de vloer komen.’

Foto 1 van 10

woensdag 24 februari 2010 18:01, door Peter Smit

2823 bekeken Waardeer dit artikel

Printen E-mailen

4 reacties op dit artikel

Roderik Sorbi | Client Service Director bij Synovate - 26-02-10 15:26

Een goede strategische zet, zolang AH het dicht bij zijn merk(waarden) houdt en een voor de shopper herkenbare (food-)formule blijft.

De non-foodartikel zijn veelal basisartikelen: ze zijn laagdrempelig en geschikt om in een foodomgeving verkocht te worden. Is voor een belangrijk deel ook echt aanpalend aan food. Non-food biedt AH hoge marges (rotatie ligt natuurlijk anders). Randvoorwaarde daarbij wel is dat de items geen hoge purchase drempel (schroom) hebben.

Door daarnaast een gezinsvriendelijke non-food assortiment aan te bieden – tafelkleed, kunststof borden/bekers, kinderpyama's, etc – weet AH zicht te richten op de grotere huishoudens (lees: besteders).

Als het non-food assortiment frequent wisselt, brengt dat levendigheid op de winkelvloer. Shoppers worden dan regelmatig verrast, voelen zich “slimme inkopers” en dat verhoogt de overall shopping experience. Het maakt de formule vriendelijker.

Met een verrassend en wisselend non-food aanbod kan AH in staat zijn minder loyale (secundaire of tertiaire) bezoekers meer naar zich toe te trekken (“nog even kijken bij AH”) en zo de conversie verder verhogen.

FMCG-ers zullen met argusogen naar de ontwikkelingen kijken. En terecht. De VVO's worden er niet groter door, evenmin het aantal beschikbare metrages voor food. Het zal ook ten koste kunnen gaan van de aanwezigheid van A-merken op kopstellingen en in de promo-bakken.

Het laatste woord is hierover nog niet gezegd...

willem - 25-02-10 14:52

Goeie zet van AH. De marge zal toch uit dit soort produktgroepen moeten komen de komende jaren om het rendement enigszins op peil te kunnen houden En aan "made in Taiwan"spulletjes verdienen we goud. Aan droge kw verdienen we toch al niet veel meer.