Supermarkt kan ook leren van horeca

Het verhaal van Koning miskent in eerste instantie veel ontwikkelingen in de horeca. Grote ondernemingen als McDonald’s, Van der Valk en La Place hebben wel degelijk concepten die op het gebied van logistiek en marketing minimaal gelijkwaardig zijn aan de gemiddelde Nederlandse supermarktketen. Vermoedelijk zijn het zelfs merken die een meer onderscheidend imago hebben dan de meeste supermarktketens.

Wiel uitvinden

‘In de horeca wordt het wiel steeds opnieuw uitgevonden. Elke ondernemer moet opnieuw nadenken over inrichting, assortiment, personele bezetting, logistiek. Dit terwijl horecabedrijven in veel opzichten hetzelfde zijn. In de retail is zo’n aanpak ondenkbaar. Daar heb je organisaties als de onze die voor elke individuele winkel de inrichting bepalen’, stelt Koning in het interview.

Eenheidsworst

Het is de vraag of de horeca er grote voordelen bij heeft om de weg van de detailhandel te volgen. Nu al klagen veel consumenten over de eenvormigheid van het winkelaanbod in verschillende steden. Aan de filialen van bedrijven in de duurdere winkelstraten is meestal nog maar amper te bepalen waar je als klant bent. Het is eenheidsworst.

Kleurtjes en logo's

Dat geldt ook voor veel supermarktketens. Échte creatieve winkelformules zijn er amper nog te vinden in food. Als het onderscheid van de verschillende kleurtjes en logo’s wordt weggelaten, zouden veel consumenten het verschil tussen de diverse ketens niet meer zien. Recent onderzoek wees uit dat klanten zelfs voor spectaculaire aanbiedingen niet meer omrijden. Ze doen hun boodschappen meestal bij de dichtstbijzijnde supermarkt en wachten tot producten daar in de aanbieding komen.

Creatieve concepten

Dat is in de horeca wel anders. Daar zijn nog veel creatieve ondernemers actief, die met onderscheidende concepten bezoekers uit de wijde omgeving trekken. Sommige restaurants hebben zelfs een landelijke aantrekkingskracht. Welke supermarkt kan dat zeggen? Bovendien slaagt de horeca er veel beter dan de supermarktbranche in om met andere marketingelementen te scoren dan ‘de laagste prijs’. Een café waar een pilsje 1,75 euro kost, trekt niet per se meer klanten dan een café waar datzelfde pilsje vijftig cent duurder is.

Drievaksbakken

Het lukt de horeca bovendien veel beter om te upsellen. Klanten komen binnen voor een pilsje, maar laten zich verleiden tot het drinken van de veel duurdere speciaalbieren op de tap. En ze nemen er nog een schaal met hapjes bij ook. In restaurants werkt dat niet anders. Daar wordt eten vaak op een creatieve manier gepresenteerd, waar vaste kopers van kant-en-klare maaltijden uit de drievaksbakken in de supermarkt alleen maar van kunnen dromen.

 

Supermarkten en de horeca zijn beiden actief met levensmiddelen en kunnen ongetwijfeld van elkaar leren. Het is alleen zeker niet zo dat dit eenrichtingsverkeer is. Daarvoor hebben supermarkten in het verleden ook al te veel inspiratie opgedaan in de horeca.