De merkkracht van de vijftig grootste A-merken in de supermarkt wordt minder onder consumenten. Winkeliers zijn juist meer tevreden over de prestaties van foodmerken. Mona en Pickwick hebben momenteel het beste imago.

Merkimago's in kaart

Voor de derde maal heeft GfK de imago’s van levensmiddelenmerken in kaart gebracht. Wat is het imago van de vijftig grootste merken in de supermarkt, welke trend is er in te ontdekken? De vijftig grootste A-merken uit de Merken Top 100 van IRI Nederland (Foodmagazine februari 2009, excl. tabak) zijn voorgelegd aan een panel van 6000 ‘boodschappers’, consumenten die zelf ook aankopen in supermarkten doen. Van hen is 75 procent vrouw. De merken Yakult, Dubbelfrisss en Aviko horen in 2009 niet tot de vijftig grootsten, zij hebben plaatsgemaakt voor Duyvis, Chocomel en Pampers.
Elke respondent is gevraagd vijf merken te beoordelen op tien verschillende aspecten. Elk merk is daarmee 600 maal beoordeeld. Consumenten hebben de vijftig merken op tien aspecten beoordeeld:

1. Goede kwaliteit
2. Waar voor z’n geld
3. Betrouwbaar
4. Spreekt aan
5. Roept positief gevoel op
6. Past bij me
7. Vernieuwend
8. Inspelend op behoefte van consument
9. Maatschappelijke bijdrage
10. Aantrekkelijk logo

De eerste drie aspecten (functionele aspecten) vindt de consument veruit het belangrijkst. Scores op deze aspecten wegen voor 45 procent mee in het onderzoek. De aspecten 4, 5 en 6 gaan over betrokkenheid (30 procent). De aspecten 7 en 8 zeggen iets over het onderscheidende karakter van het merk (25 procent), een aanvulling ten opzichte van vorig jaar. Deze eindscores van de merken op deze aspecten vormen de topvijftig van het consumentenpanel, de ranglijst naar merkkracht volgens de bezoekers van supermarkten. De aspecten 9 en 10 zijn minder bepalend voor de kracht van een merk en
tellen niet mee in het eindcijfer.

Oordeel ondernemers

Ook supermarktondernemers hebben de vijftig merken op hun waarde beoordeeld. Leveringsbetrouwbaarheid is nog steeds het belangrijkste aspect voor een merk in het oordeel van de winkelier, direct gevolgd door rendement. Daarnaast beoordelen ondernemers de merken op innovatie, aanbiedingen/acties en op lokale marktinformatie/buitendienst. Uiteindelijk is het oordeel van consument en winkelier samengevoegd, waarbij de mening van de consument over een merk als meest  doorslaggevend is meegewogen in de eindscore, in de verhouding 80:20 ten opzichte van de mening van de supermarktondernemers.

Verschoven imago’s
Wie de resultaten van 2008 en 2009 naast elkaar bekijkt, ziet gelijk de sterke verschuivingen per individueel merk. Mona en Pickwick krijgen samen de hoogste beoordeling en vooral voor Mona is dat nog een flinke stap vooruit, waar Pickwick vorig jaar al op de tweede plaats eindigde. Douwe Egberts is niet meer de ongekroonde koning onder de A-merken en daalt naar plaats 5. Peijnenburg, Lay’s, Calvé en Dr. Oetker laten elk een flinke stijging in de ranglijst zien. Ook opvallend is vooral de flink lagere waardering onder consumenten voor A-merken in het algemeen, terwijl dezelfde merken van supermarktondernemers gemiddeld een hogere waardering krijgen op verschillende aspecten.

Consument kritischer

Wil Klein, division director bij GfK, geeft een verklaring voor de teruglopende imago’s van A-merken onder consumenten. 'Op alle dimensies zien we de waardering van de consument lager uitvallen dan vorig jaar. Dat is nogal opmerkelijk. We weten dat het belang van private label het afgelopen jaar is gegroeid. De nadruk die private label in de supermarkten heeft gekregen, is van invloed op de ontwikkeling in die scores. Want de consumenten die de merken kennen, maar ze niet kopen, oordelen mee over de reputatie van het merk. Dat zijn ook de consumenten in de hoek van private label en discounters. Daarmee wordt het totale ‘gewogen gemiddelde’ gedrukt door het fenomeen. Maar het is tegelijk een belangrijk aandachtspunt: A-merken halen hun merkkracht uit hun eigen producten, maar staan wel onder invloed van wat er in private label gebeurt.'

Trouwe kopers

Trouwe kopers reageren natuurlijk anders op een merk dan kopers van een alternatief. Maar in de slijtage die daarbij optreedt, zit ook het gevaar voor de toekomst. 'Een merk kan twee dimensies onderscheiden: wat is mijn huidige merkkracht? En waar kan ik de merkkracht voor de toekomst aan ontleden? En dat laatste is gebaseerd op je innovatiekracht, juist het onderscheidend vermogen van het A-merk ten opzichte van de copycats en discount. De innovatiekracht wint daarom aan gewicht. Dat wisten we al wel, maar we zien nu in deze uitkomsten dat de merken die heel goed scoren, een beter niveau weten te realiseren op innovatie.'

Rangorde merkbelang

'Het tweede dat opvalt, is dat de rangorde van merkbelang voor de consument juist niet wijzigt. De functionele aspecten van een merk blijven het belangrijkst. Daarna komen pas de innovativiteit en op de derde plaats de betrokkenheid bij een merk, dus de vraag of het merk bij mij past. Zonder nu voorbeelden te willen noemen, kun je wel zeggen dat merken die die volgorde bij de consument niet respecteren, het in de toekomst het waarschijnlijk als eerste lastig zullen krijgen. Merken die op innovatie niet op de tweede maar op de derde plaats scoren, met ook nog een score beneden het gemiddelde, die merken zullen óf heel veel meer druk op de markt moeten uitoefenen om hun positie te behouden, óf zullen positie gaan verliezen.'

Minder waardering
In het algemeen loopt de waardering voor merken iets terug. Wil Klein wijst op het onderscheid tussen terugloop in totaal en terugloop binnen de categorie. Als voorbeeld haalt hij Douwe Egberts aan, de nummer 1 van vorig jaar, die nu op plaats 5 is terechtgekomen. 'Douwe Egberts heeft natuurlijk al jaren een krachtige positie. Maar de afgelopen tijd is er veel aandacht voor espresso, een segment waar Douwe Egberts nog niet echt een sterke positie in heeft. De consument denkt door die aandacht
misschien wat vaker aan andere merken, waardoor de totale beleving van het merk Douwe Egberts zou
kunnen veranderen.' 'Pickwick en Mona zijn samen de winnaar op de gedeelde eerste plaats. Beide merken onderscheiden zich met een goede score op innovaties. Het is dus niet zo zeer de functionaliteit, maar de innovatie die de consument als zeer positief ervaart. En of het nou om een lineextension
gaat, een relaunch of echte innovatie, dat maakt niet eens uit.' Mona doet het daarbij ook goed
onder winkeliers, die de innovatie en de aantrekkelijke aanbiedingen sterk waarderen. Klein: 'In het algemeen kun je over merken zeggen dat veel rumoer in de markt, of veel aanwezigheid in de media en op de winkelvloer door nieuwe introducties, nadrukkelijk de perceptie van de consument beïnvloedt.'

Peijnenburg, Campina en Lay's

Pickwick heeft zich onder consumenten eigenlijk op hetzelfde niveau weten te handhaven als in 2008.
Pickwick blijft innovatief in de ogen van de consument. Nieuwkomers in de toptien zijn Peijnenburg, Campina en Lay’s. Peijnenburg scoort daarbij onder consumenten sterk op functionaliteit, maar krijgt vooral ook flink hogere waardering van winkeliers. Hetzelfde geldt voor Campina, ook dit merk wordt sterk hoger gewaardeerd onder winkeliers. Lay’s doet het vooral onder consumenten beter: kwalitatief en inspelend op de behoefte van de consument. Niet in de toptien, maar wel de snelste stijging in consumentenwaardering is er voor Dr. Oetker. Het bedrijf scoort flink hoger op innovativiteit, maar de consument voelt zich ook steeds meer betrokken bij Dr. Oetker.