Opnieuw heeft GfK onderzoek gedaan naar de merkkracht van de vijftig grootste A-merken in de supermarkt. Het belang van het A-merk in de strijd met de discount neemt toe, zo blijkt. Douwe Egberts behoudt zijn sterke positie.

Kracht Levensmiddelenmerken

Wat is de kracht van levensmiddelenmerken? Dat is de centrale vraag in het GfK-onderzoek dat nu
voor de tweede maal is uitgevoerd. Wat is het huidige imago van deze merken en welke ontwikkeling is er in het afgelopen jaar doorgemaakt? Zowel het oordeel van de consument als de mening van supermarktondernemers is hierin meegenomen. De waardering van deze twee groepen kan nogal verschillen, zo bleek ook vorig jaar al. Populaire A-merken zijn soms ingezet als klantentrekker, waarmee ze voor de consument een belangrijke rol spelen, terwijl de marges dusdanig kunnen zijn geslonken dat de supermarkt er nog maar weinig aan verdient. Retailers doen er wellicht goed aan in die gevallen de marges voor lief te nemen en het belang voor de consument te laten prevaleren.

Vijftig grootste merken

Voor het onderzoek zijn opnieuw de vijftig grootste A-merken uit de supermarkt genomen, gebaseerd op de Merken Top 100 van IRI Nederland, gepubliceerd in Foodmagazine februari 2008. Sigarettenmerken zijn niet opgenomen in de selectie, onder andere omdat tabak met aparte, beperkende maatregelen in communicatie en verkrijgbaarheid kampt en die merken daarmee slecht zijn te vergelijken met andere levensmiddelenmerken. De vijftig merken zijn voorgelegd aan een panel van 6000 ‘boodschappers’, consumenten die zelf ook aankopen in supermarkten doen. Elke respondent is gevraagd vijf merken beoordelen op tien verschillende aspecten. Elk merk is daarmee 600 maal beoordeeld.

Tien criteria

Consumenten hebben de vijftig merken op tien aspecten
beoordeeld:
1. Goede kwaliteit
2. Waar voor z’n geld
3. Betrouwbaar
4. Spreekt aan
5. Roept positief gevoel bij me op
6. Past bij me
7. Vernieuwend
8. Inspelend op behoefte van consument
9. Maatschappelijke bijdrage
10. Aantrekkelijk logo

Deze aspecten zijn zo goed als gelijk gebleven in het belang dat de consument er aan hecht. De eerste drie aspecten (functionele aspecten) vindt de consument veruit het belangrijkst. Scores op deze aspecten wegen voor 45 procent mee in het onderzoek. De aspecten 4, 5 en 6 gaan over betrokkenheid (30 procent). De aspecten 7 en 8 zeggen iets over het onderscheidende karakter van het merk (25 procent), een aanvulling ten opzichte van vorig jaar. Deze eindscores van de merken op deze aspecten vormen de Top 50 van het Consumentenpanel, de ranglijst naar merkkracht volgens de bezoekers van supermarkten. De aspecten 9 en 10 zijn minder bepalend voor de kracht van een merk en tellen niet mee in het eindcijfer.

Ondernemers
Ook bij het ondernemersonderzoek houdt GfK een vinger aan de pols door te meten of nog steeds dezelfde aspecten het meest bepalend zijn bij de waardering van een merk door supermarktondernemers. Ten opzichte van vorig jaar is er in dit deel van het onderzoek ook een verbetering doorgevoerd: het aspect rendement/marge is toegevoegd aan de scorelijst. Ondernemers beschouwen dit als het op één na belangrijkste aspect bij de beoordeling van een merk. De leveringsbetrouwbaarheid is voor ondernemers nog steeds het meest belangrijk en dat belang is het
afgelopen jaar zelfs toegenomen. Het belang van acties en aanbiedingen wordt iets belangrijker gevonden dan vorig jaar. Ondernemers hebben de vijftig merken beoordeeld op de aspecten:

1. Leveringsbetrouwbaarheid
2. rendement/marge
3. Aanbiedingen/acties
4. Innovatie/nieuwe producten
5. Lokale marktinformatie/ondersteuning buitendienst

Top 50

Deze eindscores van de merken op deze aspecten vormen de Top 50 van het Winkelierspanel, de ranglijst naar merkkracht volgens de ondernemers van supermarkten. Uiteindelijk is het oordeel van consument en winkelier samengevoegd, waarbij de mening van de consument over een merk als meest doorslaggevend meeweegt in de eindscore, in de verhouding 80:20 ten opzichte van de mening van de supermarktondernemers. Het eerste onderzoek was nieuwswaardig omdat het
voor de eerste keer was dat een dergelijk onderzoek naar imago’s van A-merken werd uitgevoerd. De
vraag is nu of een jaar later het (licht aangescherpte) onderzoek eenzelfde of juist andere uitkomst laat
zien. Douwe Egberts krijgt opnieuw de hoogste waardering, maar betekent dat ook eenzelfde resultaat?

Verschuivingen in ranglijst

Wat is er veranderd in de rest van de lijst? Wil Klein, division director bij GfK en medeverantwoordelijk
voor het onderzoek: 'We zien in de vergelijking met vorig jaar veel meer verschuivingen dan we vooraf hadden verwacht. Merken zijn duidelijk in beweging.' 'Deze dynamiek is het sterkst binnen het cluster van de relatief hoog scorende merken binnen deze topvijftig. Hoewel de verandering in de totaalscore soms helemaal niet zo groot zijn, zien we vooral veranderingen van scores op de onderliggende aspecten', zegt Klein. 'Het inkleuren van de merkidentiteit door de fabrikant gebeurt weliswaar vanuit strategisch perspectief, maar de meer op de korte termijn gerichte activiteiten rondom het merk kunnen direct van invloed zijn op het merkimago bij de consument.' Met andere woorden: acties of communicatie rond een merk kan bij de consument positieve of negatieve gevoelens oproepen, die het imago sneller doen wijzigen dan de strategie van de fabrikant op de langere termijn zou doen.

1. Douwe Egberts
Het eerste dat opvalt aan de ranglijst van dit jaar is dat het merk Douwe Egberts zijn eerste plaats vast
weet te houden. Wil Klein ziet daar wel een verklaring voor. 'Het merk Douwe Egberts heeft ook een
sterk imago bij consumenten die het merk wel kennen maar (nog) niet kopen of gebruiken, blijkt uit het
onderzoek. Bij veel andere merken ligt dat heel anders. Bovendien scoort Douwe Egberts erg sterk op kwaliteit (met een zeer hoge score van 8,09) en betrouwbaarheid (score 7,85).

2. Pickwick

Pickwick weet zijn sterke imago bij de consument te handhaven en scoort op alle aspecten in de topdrie.
Bij de winkeliers staat het imago echter onder druk. Pickwick scoort vooral minder op leveringsbetrouwbaarheid en aantrekkelijke aanbiedingen/acties.

3. Verkade

Het merk is gestegen in de ranglijst. De stijging onderstreept de impact van korte termijn activiteiten
op het merkimago, stelt Klein. Verkade doet het beter op alle consumentenaspecten. Bij de winkeliers
is de ontwikkeling minder sterk en valt met name de relatief sterke positie op voor de beoordeling van
het rendement. Het aantal huishoudens dat Verkade heeft gekocht stijgt in 2008 (ten opzichte van 2007) met 200.000 huishoudens.

4. Honig
Honig heeft zijn sterke imagopositie onder de consument niet vast weten te houden, maar scoort bij
winkeliers op betrokkenheid en onderscheid beduidend beter dan vorig jaar. Voor een A-merk met een
sterk consumentenimago scoort Honig goed bij de winkelier op het aspect rendement.

5. Conimex

Conimex heeft zijn imago bij de consument op alle aspecten verbeterd, terwijl de ranking bij de winkelier op betrokkenheid licht en bij onderscheid (minder aanbiedingen/acties) fors daalt. Voor een sterk A-merk bij de consument scoort ook Conimex goed op het aspect rendement/marge bij de winkelier.
6. Mona

Mona is zowel bij de consument als bij de winkelier het best scorende zuivelmerk uit de Top 50. Sterk punt bij Mona is het aspect ‘onderscheid’, bij zowel consument als winkelier, terwijl de betrokkenheid ten
opzichte van vorig jaar is verbeterd. In de rendementsbeoordeling bij de winkelier scoort Mona goed.
7. Ola

Ola behoorde vorig jaar niet tot de vijftig grootste merken in de supermarkt, maar dit jaar wel. Ola komt
dus ‘nieuw’ binnen op plaats 7. Ola heeft een sterk imago bij winkelier en consument. De aspecten functie bij consumenten en betrokkenheid bij winkeliers blijven ten opzichte van de andere imagoaspecten bij Ola wat achter.

8. Unox

Het imago van Unox is bij de consument wat verbeterd en bij de winkelier stabiel gebleven. Vooral op de
aspecten functie en betrokkenheid maakt Unox een forse sprong bij de consument, maar ook op onderscheid stijgt de waardering. De maatschappelijke relevantie van Unox stijgt fors bij de consument, net als veel andere Unilever-merken. De score op leveringsbetrouwbaarheid en innovatie is wel een aandachtspunt.
9. Bolletje

Bolletje heeft zijn imagopositie bij de consument in 2008 verbeterd, met name op functie en onderscheid. Maar door een zwakke positie in leveringsbetrouwbaarheid komt dit niet uit de verf in de score bij de winkeliers.
10. Nivea

Het imago van Nivea is beduidend sterker onder consumenten dan onder de winkeliers. De winkeliers
zijn alleen tevreden over het rendement van Nivea.

En nu verder…

Het doel van het onderzoek is niet de ranglijst op zich. Het gaat er ook om een onderzoeksmechanisme te ontwikkelen waarmee merkimago’s goed in kaart zijn te brengen en waarmee conclusies kunnen worden getrokken ten aanzien van te volgen beleid. Het gaat om vervolgstappen voor een fabrikant. Niet op basis van zijn eindscore, maar op basis van de verschillende scores op verschillende aspecten. Waar gaat het mis met welk merk en bij welke doelgroep (bijvoorbeeld bij de kenners van het merk die het nog niet kopen of juist bij de frequente gebruikers) en welke maatregelen zijn er dus gewenst.
Wil Klein: 'Veel fabrikanten zien het merk als iets dat op de lange termijn in de markt gezet wordt, in plaats van oog te hebben voor de invloeden op de korte termijn. Terwijl uit dit onderzoek blijkt dat die korte termijn wel degelijk bepalend is voor de waardering voor een merk. Fabrikanten moeten gebruikmaken van die sturingsmechanismen die de onderliggende criteria van de beoordeling bieden. Klantentrouw is niet meer vanzelfsprekend.'