Met de opkomst van private label wordt de merkkracht van A-merken bepalend in de overlevingsstrijd.
Een nieuw GfK-onderzoek in opdracht van Foodmagazine brengt de merkimago’s van de vijftig grootste
merken in de supermarkt in beeld.

Kracht levensmiddelenmerken

Wat is de kracht van levensmiddelenmerken? Wat is hun huidige imago en welk potentieel zit er in hun
ontwikkeling? Dat is de vraag die wordt gesteld in een nieuw groot onderzoek van GfK Panelservices, in
opdracht van Foodmagazine. 'Door de opkomst van private label wordt het belang van sterke merken groter. Tot nu toe was er in Nederland nog geen specifiek merkenonderzoek in de levensmiddelenmarkt', stelt Wil Klein, division director bij GfK. Samen met research director Joop Holla is hij verantwoordelijk voor het onderzoek. Het onderzoek is gebaseerd op het ‘brandequitymodel’ van Keller/Young & Rubicam. Dat model probeert de merkwaarde uit te drukken door zowel het huidige merkimago te omschrijven en te ‘meten’ ( de ‘brand eminence’), als het groeipotentieel voor de toekomst van het merk (‘brand vigor’). Voor het onderzoek zijn de vijftig grootste A-merken uit de supermarkt genomen, gebaseerd op de Merken Top 100 van IRI Nederland, gepubliceerd in Foodmagazine februari 2007.

Beoordelen merken

De vijftig merken zijn voorgelegd aan een panel van 6000 ‘boodschappers’ – consumenten die zelf aankopen in supermarkten doen. Ieder is gevraagd vijf merken te beoordelen op tien verschillende aspecten. Elk merk is daarmee 600 maal beoordeeld. De tien aspecten zijn opgenomen in tabel 1. Achter de aspecten staat met een schoolcijfer uitgedrukt welk belang consumenten gemiddeld genomen hechten aan het betreffende aspect. Welke merken doen het goed bij ondernemers? Om die vraag te beantwoorden heeft GfK ook hier eerst in kaart gebracht wat ondernemers belangrijk vinden bij merken. Leveringsbetrouwbaarheid is veruit het belangrijkst voor een goede reputatie bij ondernemers. Maar ook innoveren en goede acties zijn bepalend voor een supermarkt. Iets minder belangrijk zijn ‘het bieden van lokale marktinformatie’ en ‘ondersteuning door de buitendienst’.

Leuke resultaten

Per aspect afzonderlijk levert dat leuke resultaten op. Zo scoren Blue Band en Douwe Egberts sterk op leveringsbetrouwbaarheid (Duyvis en Coca-Cola scoren hier slecht). Campina blinkt uit in innovaties, Smiths scoort goed in acties. Olvarit, Grolsch en Heineken geven de beste informatie over de lokale markt, en Heineken heeft de beste buitendienst. De belangen van winkeliers en consumenten lopen natuurlijk niet parallel. Sommige merken scoren sterk onder consumenten, maar doen het minder goed bij winkeliers, zoals Nivea. Een merk als Smiths scoort sterk bij supermarktondernemers, maar scoort onder consumenten beneden het gemiddelde.

Wat is nu het belang van dit alles? Wat zegt dit over deze vijftig merken?

Wil Klein van GfK: 'Dit onderzoek biedt inzicht in de huidige kracht en imago’s van A-merken. Door de
opkomst van private label is die merkkracht belangrijker dan ooit. De positie van merken ten aanzien van
andere merken biedt bovendien een sterke benchmark, wat een uitgangspunt kan zijn voor toekomstige
marketingcampagnes. Op termijn kunnen we deze gegevens koppelen aan feitelijk aankoopgedrag, aan
klantenkring, trouw en betaalde prijzen. Uiteindelijk moet dit onderzoek inspelen op een toenemende
behoefte aan inzicht op het gebied van ‘brand equity’, merkkracht. Belangrijk, omdat die merkwaarde gedreven wordt door de wijze waarop een merk zich onderscheidt, ook ten opzichte van private label. Dit onderscheidt komt terug in de wijze waarop een merk zich weet te nestelen in het hoofd van de consument.'

Wat had u vooraf verwacht te vinden?
Joop Holla: 'Het lijkt voor de hand te liggen dat sterke merken zich voldoende onderscheiden en daarmee
een meer dan gemiddelde score realiseren op aspecten als imago en marktmacht. Omdat wij ervoor gekozen hebben de merken niet alleen te laten beoordelen door de consument (shoppers) maar tevens door de winkelier, blijken de uitkomsten veel minder voorspelbaar te zijn. Een relatief sterke imago-positie bij de consument betekent niet automatisch dat dit ook bij de winkelier het geval is. Andersom komt trouwens ook regelmatig voor.'

Wat vindt u van het resultaat?
Holla: 'Juist door het combineren van de beoordeling van zowel de consument (shopper) als de winkelier
ontstaat er een genuanceerder beeld. Als het op executie neerkomt zal het merk zich immers zowel bij de consument als in de winkel proberen te onderscheiden. Wat opvalt is dat de consumentenscores op de rationele aspecten niet ver afwijken van die op de emotionele aspecten. Het is kennelijk zeer moeilijk

om bij de consument goed te scoren op ‘intimacy’ en tegelijk laag te scoren op ‘esteem’. Een merk dat geen waar voor zijn geld biedt, roept geen positief gevoel op… De scores op die aspecten zijn in hoge mate interdependent, ze liggen in elkaars verlengde.'

Wat kunt u vervolgens met dit resultaat?
Klein: “Door een jaarlijks onderzoek willen we inzichten verkrijgen op de langere termijn. Daarnaast willen we analyses maken naar specifieke consumentengroepen (bijvoorbeeld ouderen, jongeren, gezinnen), of naar regio of supermarktformules. Ook zijn er grote imagoverschillen tussen de A-merken onderling zichtbaar bij de shoppers die de merken alleen kennen, en hen die ze ook kopen. Vanuit alle vergaarde kennis kunnen wij – en marketeers - vervolgens aanbevelingen halen voor gerichte verbeteringen van de marktposities van A-merken.

Wat is het belang van dit onderzoek voor supermarkten of supermarktorganisaties?
Holla: 'Het positioneringsschema kan ook worden opgezet voor alleen de klanten van één grote retailer.
Hoe oordelen de vaste AH-klanten en de AH-ondernemers over het imago van de grote A-merken in vergelijking met gemiddeld Nederland? Merken als Grand’Italia, Danone en Ariel behalen naar verhouding veel van hun omzet bij AH. In hoeverre is zo’n A-merk ook in staat een beter imago bij dit afzetkanaal te realiseren? En zo niet, waarin moet het merk dan investeren?'

Hoe gaat u het vervolg van het onderzoek opzetten?
Klein: 'De resultaten van de huidige meting van het GfK Herfstrapport zullen in eerste instantie uitvoerig
wetenschappelijk worden geanalyseerd door de Universiteit van Groningen. Voor een beperkt aantal
A-merken zullen we vervolgens in een volgend rapport ook binnen de verschillende categorieën het
onderscheid en de relevantie van het A-merk worden bepaald. Dat willen we dan gaan koppelen aan het
feitelijk aankoopgedrag in die categorie. Een hele uitdaging, maar ook zeer boeiend.'