Het A-merk houdt de groei van het private label nog steeds niet bij. Dat blijkt uit de meting van de omzet van Top 100 grootste merken in de supermarkt, opgesteld door SymphonyIRIGroup. De cijfers van Aldi, Lidl en Detailconsult zijn afkomstig van GfK-data. Zeven conclusies uit de Merken Top 100 2010.

1. De merkengroei is er uit

 In simpele cijfers: de markt groeit 2,0% in omzet, de merken top 100 1,0% en zelfs 0,3% voor wie tabak uit de meting haalt. Daarmee stokt de groei van de 100 grootste A-merken, eigenlijk van 23,7 procent van de totale omzet van de supermarkt. De grootste groeier is dus een oneigenlijke groeier zoals tabak. Binnen de top 100 groeien de tabaksmerken met 4,7 procent in omzet, dat komt voor het merendeel op het conto van accijnsverhogingen. Ronald Laureijsen en Lieke Brons van SymphonyIRI Group: ‘In maart van dit jaar komt er voor Marlboro een accijnsverhoging en een prijsverhoging. Het is niet ondenkbaar dat zij Campina van de troon gaat stoten.’

2. De promotiedruk neemt nog steeds toe

Dat de omzet van de top 100 A-merken onder druk staat, kan dit jaar ook weer voor het grootste deel worden toegeschreven aan de promotiedruk. Die was vorig jaar nog 15 procent, maar loopt dit jaar op naar 17 procent. Ter vergelijking: in 2008 was de promotiedruk nog 13 procent. Laureijsen wijst op de keuze van retailers en fabrikanten om frequenter, dieper en op grotere merken de promoties in te zetten. ‘Het is een prisoners dilemma. Bijna iedereen wil dat het promotieaandeel omlaag gaat, maar niemand durft er als eerste mee te stoppen. De meeste retailers vinden dat ze er aan mee moeten omdat de consument zeer prijs/promogevoelig is. Vroeger was het de tweede halve prijs, afgelopen zomer zag je bij Plus zelfs een actie 3 halen 1 betalen.’ Maar niet alleen de supermarkten roeren zich promotioneel. Ook een bouwmarkt als Formido gooit rustig de Pampers in de aanbieding.’ Laureijsen wijst erop dat ook een discounter als Lidl zich op het promotievlak is gaan bewegen. Onlangs met de XXL-weken, maar ook met b.v. kortingsakties op vlees en wasmiddelen.

3. Promoties concentreren zich in beperkt aantal productgroepen

In bepaalde productgroepen zijn klanten het zicht op een (gezond-) prijsniveau al helemaal kwijt. Daar koopt men bijna alleen nog op promoties. Het gaat dan om luiers, toiletpapier, vaatwasmiddelen en wasmiddelen. Laureijsen en Brons: ‘Over de hele linie zie je met name in deze productgroepen stijgende promotieomzetten. Bij rookworsten zie je een stijging van de promodruk (in % van de omzet) van 26 naar 38 procent. Maar ook in wasmiddelen groeit de promodruk nog altijd met 5 procent, in vaatwasmiddelen is de stijging 3 procent en in luiers net zo.’

4. Niet ieder A-merk daalt in omzet

Er zijn in de top 100 A-merken die een stevige groei-index laten zien. Sun bijvoorbeeld noteert over 2010 toch maar een index van 127,7. Laureijsen: ‘Dat is een heel actief A-merk, dat zich bijna elk jaar vernieuwd. Dat gaat van 3in1, 4in1, all in 1, Extra Power, Green Power, Hydrofilm etcetera. Vaak verpakkingen met minder tabletten in een doosje. Zo blijft de prijs per pak op niveau en neemt de prijs per vaatwasbeurt toe. Dat vertaalt zich dit jaar, na de terugval van vorig jaar, weer in de goede indexen. Ook het segment als geheel is gegroeid. Dreft mengde zich in de (promo-)strijd en groeide eveneens, Calgonit liet het een beetje afweten. Er werd minder in promotie verkocht en de omzet daalde.  Overigens is de promotiedruk in het segment enorm, tegen de 50 procent. Zet dat af tegen de promotiedruk van het private label vaatwastablet, die lag op 3,5 procent. De promodruk op de merken is dus enorm!’

5. Prijsverhogingen zijn (nog) niet aan de orde

De prijzenslag van 2003 ijlt nog steeds na. Brons en Laureijsen: ‘Supermarkten houden elkaar in de gaten en gaan mee in iedere prijsverlaging. Omdat A-merken makkelijk en vergelijkbaar te meten zijn, zie je dit effect terug in de top 100. Het houdt de indexen in de top 100 gemiddeld laag. Het is een effect dat we o.a. terug zien bij merken als Danone, Maaslander en Spa die indexen in de 80 scoren. Laureijzen: 'Een prijsdaling leidt niet per se tot een volumestijging. Dat zie je bijvoorbeeld ook bij merken als Coca-Cola en Chocomel. Het zijn prijsverlagingen bij sterke producten met prijzen die vrij inelastisch zijn. Die verlagingen worden niet of nauwelijks gecompenseerd door extra volume. Het is weggegooid geld.’

6. Het private label is te verslaan

Niet in ieder segment is het private label gegroeid. Thee is een productgroep waar twee aanbieders, Unilever en Douwe Egberts, elkaar goed scherp houden. Brons en Laureijsen: ‘Daar waar fabrikanten op een productgroep goed en dynamisch innoveren en segmenteren blijft het eigen merk achter. Het gaat dan bijvoorbeeld om beleving, moment, kwaliteit en gevoel. ’In koffie is dat bijvoorbeeld niet goed gegaan. De koffiepad is een bulkproduct geworden en op zo’n moment slaat het private label toe. Laureijsen: ‘Het private label in koffiepads is groter dan het eigen merk aandeel in filterkoffie ooit is geweest.’

7. Soms moet je ook gewoon een beetje geluk hebben…..

Nutrilon scoort een index van 115,4. Laureijsen wijdt dat aan de kracht van de fabrikant: ‘Nutrilon is er de afgelopen jaren met succes in geslaagd om de gebruiksduur van opvolgmelk te verlengen.’ Het mag de lezer echter niet verwonderen als als daar ook het effect inzit van Chinezen die het product naar het thuisland stuurden vanwege een kindervoedingsschandaal. Dan stijgt de omzet hier. Wellicht is dat geluk.