Innovaties leveren weinig vuurwerk
E-mail nieuwsbrief
2009 gaat de boeken in als een betrekkelijk matig introductiejaar. Niet eerder wisten slechts drie innovaties een weekomzet van meer dan 100.000 euro te scoren. Marlboro Flavor Plus mag met recht een uitzondering heten. Nooit eerder was een nieuw product verantwoordelijk voor zo'n hoge weekomzet.
Er zit ruis op de introductielijn. Het aantal baanbrekende nieuwe producten staat onder
druk. Na het topjaar 2007, waarin de gemiddelde weekomzet van de twintig beste introducties 124.000 euro bedroeg, was vorig jaar ronduit slecht te noemen. De twintig succesvolste introducties realiseerden wekelijks slechts 86.000 euro. Het is niet veel soeps, zegt Ronald Laureijsen, business insights director van IRI Nederland. “Sinds 2000 is het niet voorgekomen dat maar drie introducties een weekomzet van meer dan een ton realiseren. Zelfs vorig jaar kwamen we met vijf ton-plussers hoger uit.”
Philip Morris neemt met Marlboro Flavor Plus de best scorende introductie ooit voor zijn rekening. De light-sigaretten met extra veel smaak doen het nog beter dan Mona Boordevol (2005) en Coca-Cola Zero (2008).
1. Marlboro Flavor Plus
De introductie die met afstand de meeste omzet in de kassalade brengt is Marlboro Flavor Plus. Nieuw aan de sigaret is het filter. Hierin zit een magazijn dat is gevuld met tabak. Tijdens het trekken aan de sigaret wordt de rook door dit magazijn gezogen, waardoor de sigaret extra smaak krijgt. In vergelijking met reguliere sigaretten bevat Flavor Plus weinig schadelijke stoffen als teer, nicotine en koolmonoxide. Opvallend is dat na de winst van het wasconcept Klein & Krachtig van Omo en Robijn nu opnieuw een non-foodproduct op de eerste plaats staat.
2. Ariel Excel Gel
Het nieuwe wasmiddel van Procter & Gamble maakt wassen al mogelijk op slechts vijftien graden. Bovendien is het wasmiddel sterk geconcentreerd, de nieuwe standaard in het wasmiddelschap. “De vraag is wel of de meeste wasmachines wassen op deze lage temperaturen aankunnen”, zegt Renske Karels, account executive van IRI Nederland. De variant voor de witte was scoort de hoogste weekomzet van de vier Excel Gel-producten.
Dit nieuwe concept brengt enkele bestaande chocomousse-producten en enkele nieuwe varianten samen. Mona lanceerde de introductie met veel bombarie om de consument aan te zetten om de chocomousse niet alleen als toetje, maar ook als tussendoortje, of in de avond te gebruiken. Mona ChocoDreams is weliswaar laat in 2009 geïntroduceerd, toch valt de distributiegraad wat tegen. Er zijn varianten die tussen de 40 à 70 procent distributie hebben.
4. Robijn Sensation
Unilever brengt in deze nieuwe productlijn de fruitgeuren van wilde bessen, bosbessen en meloen in wasverzachters. Deze producten zijn door de retailers goed opgenomen. De lijn van oorspronkelijk drie wasverzachters is inmiddels uitgebreid met een vierde (passiebloem/bergamot). Robijn is verantwoordelijk voor ruim 50 procent van de wasverzachtersmarkt, de lijn Sensation doet daarvan inmiddels ongeveer eenvijfde.
5. Jillz
Heineken zorgde begin 2009 voor opschudding in het bierschap met de introductie van Jillz en Strongbow Gold. Het vrouwendrankje Jillz doet het in het introductiejaar bijna drie keer beter dan de mannelijke variant. “Ik ben zeer benieuwd hoe Jillz het gaat doen in zijn tweede jaar. De ondersteuning is dan doorgaans wat minder. Het ciderdrankje moet het dan meer op eigen kracht doen”, aldus Laureijsen.
Cono Kaasmakers garandeert voor Beemster 30+ dat de kaas dezelfde volle smaak heeft, maar wel 40 procent minder vet bevat. De introductie bevat een gerijpte en oude variant in zowel bediening als een hersluitbare versverpakking. “Beemster doet het al jaren goed. Zij participeren met Ben&Jerries in het Caring Dairy-programma. Dergelijke duurzaamheidsprojecten krijgen een breder draagvlak”, zegt Renske Karels, account executive bij IRI Nederland.
7. Danone Activia Start
De eind 2008 gelanceerde Danone-producten staan inmiddels al niet meer in de oorspronkelijke vorm op het schap. Aanvankelijk verkocht de Franse zuivelaar Activia Start in flessen van 380 gram. De flesjes zijn verkleind naar 320 gram, om het gebruiksgemak te vergroten. Bovendien is het aantal smaken van de ontbijtvervanger die de stoelgang verbetert, uitgebreid met een derde variant.
Het jarige Mona speelt met de luchtige oud-Hollandse pudding in de varianten stroopwafel en appeltaart in op de trend naar oud-Hollandse producten. De stroofwafelpudding ligt overal, appeltaart in 66 procent van de supers. “In tijden van economische recessie zijn consumenten wat meer naar binnen gekeerd. Kijk naar het succes van het tv-programma ‘Ik hou van Holland’. In de meest recente Merken Top 100 zagen we ook al dat de Hollandse merken het goed doen”, zegt Laureijsen.
9. Remia Feestsauzen
In tegenstelling tot concurrent Calvé kiest Remia ervoor om zijn sauzen in kunststof verpakkingen te stoppen, zodat de fles tegelijkertijd als knijpfles dienst kan doen. De feestsauzen vervangen de vierkante A la carte-bakjes. Er zijn tien varianten, waarvan er in een gemiddelde supermarkt acht op het schap staan.
10. Dreft Platinum
Dreft heeft een serieuze positie verworven in het machinevaatwassegment. Inmiddels is het marktaandeel van Dreft in deze assortimentsgroep al weer ruim 11 procent. Dreft Platinum claimt zo krachtig tegen vet te zijn dat het ook de vaatwasser reinigt. De promodruk is zorgwekkend hoog. Tweederde deel van de omzet van de tabletten werd in 2009 in de aanbieding verkocht.
11. Friesche Vlag VlaCombi
Arla komt onder het voormalige merk van Friesland Foods met een reeks van zeven producten op basis van een combinatie van twee fruitsmaken in een pak. Aardbei-framboos is de populairste smaak. De distributie van de literpakken ligt hoog, maar de verkrijgbaarheid van de halve liters blijft achter.
12. Mona XL luchtige slagroom pudding
Mona is met drie producten de hofleverancier van deze Intro Top 20. Een huzarenstukje dat ze ook in 2002 opvoerden (Verwenyoghurt, Vlaflip en Dubbelpudding). De verjaardagspudding van het veertig jaar oude Mona is liefst 750 milliliter groot. De hele familie kan ervan eten. In het toetjesschap zit veel verloop. “Het is dus de vraag of Mona deze jubileumpudding in het assortiment houdt, maar dit product scoort prima”, aldus Laureijsen. De promotiedruk ligt afgezien van de feestdagen relatief laag.
13. Bonduelle Pure
Met de losgevroren diepvriesgroenten onder het label Pure zet het Franse Bonduelle een uitgebreide range neer. Pure bevat liefst zestien varianten, gemiddeld liggen er elf in de individuele supermarkt. “Deze introductie was genomineerd voor de jaarprijs van het Voedingscentrum wegens grote variatie, die het hele jaar door verkrijgbaar is en daarnaast net zo gezond is als vers”, aldus Laureijsen.
14. Robijn Klein & Krachtig Black Velvet
Klein & Krachtig scoorde in 2008 het best van alle introducties. De Black Velvet-variant doet het eveneens bijzonder goed. Het is direct de Klein & Krachtig-variant met de hoogste omzet onder het Robijn-merk. Black Velvet zag het daglicht in 2000 en stond destijds op nummer 4 in de Intro Top 20.
15. Monster
Samen met Jillz het enige nieuwe merk in de lijst. Buiten de Verenigde Staten wordt de energiedrank van Hansen Regular verkocht door Coca-Cola en vormt het de uitdager van Red Bull. Op prijs lukt dat in ieder geval. Met € 1,52 per 500 mililiter is Monster een stuk goedkoper dan de marktleider. Monster bestaat tevens uit drie smaakvarianten. De groene variant scoort het best. De blauwe variant doet het na een goede start minder en kent een distributie van minder dan 40 procent.
16. Unox Biologische Soep
“Een overwinning voor biologisch Nederland”, omschrijft Laureijsen de introductie van biologische producten onder een Unilever-merk. “Als Unilever biologisch aan Unox koppelt, en het ook nog eens aan het grote publiek uitlegt, dan heeft dat veel impact. Andere fabrikanten zullen volgen.” Er zijn vier varianten, waarvan de biologische pompoensoep het in het vierde kwartaal het beste deed. De distributie is met 83 procent vrij hoog.
17. Taksi Tropisch Fruit Geen Suiker Toegevoegd
De light-variant van Taksi bevat maar liefst 75 minder calorieën dan de reguliere Taksi. De anderhalve liter pakken doen het iets beter dan de portieverpakkingen van 200 milliliter. De grote pakken worden ook sterker ondersteund en hebben meer distributie.
Terwijl Ariel op vijftien graden beweert schoon te wassen, durft Henkel het op twintig graden aan met Gold Cold Power in zowel vloeibaar als poeder. De vloeibare variant is twee keer geconcentreerd. De distributie is met 75 procent behoorlijk goed. Volgend op deze introductie kwam Henkel in 2010 met Eco Power onder het Persil-merk.
Met Vifit Superfruit brengt FrieslandCampina fruitsoorten met antioxidanten in het zuivelschap. De acaibes, granaatappel, gojibes en kiwi moeten de natuurlijke weerstand versterken. De drinks zijn in 70 procent van de winkels te vinden. De yoghurtvariant heeft 2009 niet overleefd en is inmiddels gesaneerd.
20. Becel Brood
Evenals BlueBand Brood is Becel Brood, dat 40 procent minder zout bevat dan regulier volkorenbrood, uitsluitend verkrijgbaar bij Albert Heijn. Daarmee is Becel Brood het enige artikel in de Intro Top 20 dat een selectieve distributie kent. “Een erg knap concept. Net als bij BlueBand wordt het merk Becel op een volstrekt logische manier gestretcht naar een andere categorie, wederom brood. Unilever geeft hiermee de merklading van Becel een enorme impuls. De keuze voor exclusieve distributie bij Albert Heijn heeft Unilever geen windeieren gelegd, dus waarom zouden zij het dan niet met Becel doen? Gezien de beperkte distributie en toch behoorlijke omzet, is de werkelijke impact groter dan de twintigste positie in de lijst doet vermoeden”, aldus Laureijsen.
