Al ruim tien jaar meet SymphonyIRI in opdracht van Foodmagazine de nieuwe producten in het supermarktsegment. Een meting gebaseerd op feiten: alleen de daadwerkelijke omzet telt. In dit verhaal van het decennium haalt Foodmagazine samen met SymphonyIRI het net op. De eerste conclusie: de tien grootste producten die de afgelopen elf jaar in de Intro Top hebben gestaan, leveren de supermarkten anno 2011 ruim €365 miljoen omzet op. Maar er zijn ook vragen. Elf jaar topintroducties in negen vragen en één waarschuwing.

1) Is dat veel, een omzet van ruim €365 miljoen door de top-10-producten?
Het is maar hoe je het bekijkt. Op een totaalomzet van €32 miljard gaat het om een relatief laag bedrag, net iets boven de 1,14 procent van de omzet op jaarbasis. Dat is echter maar één manier om het te beredeneren. Nieuwe producten zijn belangrijk voor het assortiment en de beleving van de winkels. A-merken zijn daarbij het meest zichbaar als vernieuwers. Een positieve manier om het te bekijken. Ronald Laureijsen, directeur van SymphonyIRI: 'Je kunt ook stellen dat deze tien productconcepten ruim 1 procent van de supermarktomzet voor hun rekening nemen.' Daar heeft hij een punt. Dat is inderdaad veel in een land waarin supermarkten tussen de 6000 en 32.000 producten tellen.

2) Is er sprake van een echte winnaar?
Douwe Egberts Senseo is met een omzet van €102.5 miljoen meer dan twee keer zo groot als de nummer 2. Ook historisch is het merk stevig gegroeid. In het eerste jaar van introductie scoorde Douwe Egberts Senseo met vier varianten (het Crema in de naam verviel later) een omzet net boven de €10 miljoen. Dat is dus vertienvoudigd in tien jaar. Nog een cijfers: de totale koffiemarkt via de Nederlandse supermarkt is €606 miljoen. Het 'nieuwe' Douwe Egberts Senseo pakt dan in tien jaar tijd 17 procent marktaandeel. Dat zijn allemaal pluspunten. Negatief is dat de omzet zich nu stabiliseert en dat het product op een beslissend punt is gekomen: doorontwikkeling of bezwijken als commodity.

3) Wat zijn de onderliggende trends onder deze top 10-introducties?
Deze top 10-introducties zijn inderdaad een mooie spiegel van het afgelopen decennium. Het waren jaren met aandacht voor het milieu (Omo en Robijn Klein & Krachtig), gezondheid (Danone Activia en Becel Pro-Active) en terug naar het authentieke assortiment (Dr. Oetker Casa di Mama). Een introductie als de stazakken van Unox Soep speelt - naast het milieu - ook weer duidelijk in op 'gemak'.

4) Zit er een opvallende introductie bij?
Wicky willen we best een opvallende introductie noemen. We hebben het merk door het elektronisch archief getrokken van nieuwsblad Distrifood en dat levert zes hits op. Dat staat in geen verhouding tot Senseo van Douwe Egberts, waaraan de redactie de afgelopen jaren maar liefst 25 keer meer artikelen wijdde. Wicky mag dan ook met recht een stille groeier worden genoemd. Overigens willen we er wel een kleine kanttekening bij maken. De totale frisdrankmarkt bedraagt ruwweg een miljard omzet. Dan heeft de €31 miljoen euro omzet van Wicky nog steeds veel weg van een niche.

5) Welke categorie is het meest vernieuwend?
Dat is op basis van deze decenniummeting toch de assortimentsgroep niet-alcoholische dranken. Wicky, Coca-Cola Zero en Appelsientje Mild voegen bijna €78 miljoen toe. Dat is overigens geen opmerkelijk gegeven. In categorieën als frisdrank en snacks is er bijna jaarlijkers een introductiebombardement. De enke keer zijn het echt nieuwe introducties, dan weer zijn het varianten. De scheidslijn tussen beide is du. Niemand weet exact het onderscheid tussen een nieuw product of een nieuwe smaakvariant. Neemt niet weg dat er wel degelijk 'reuring' in het schap zit. Ronald Laureijsen:'Als je alle 20 producten neemt die de laatste elf jaar een plek in de Intro Top hebben veroverd, dan zijn vijftig daarvan afkomstig uit de zuivelhoek.'

6) Lijdt een goede introductie onder een prijs-promotie?
Lastige vraag. Feit is dat een goede introductie een goede ondersteuning nodig heeft om zijn plek te veroveren. Dat kan dus met een (prijs)promotie zijn, maar ook een mediacampagne. Je moet vertellen dat er een nieuw product te vinden is op het schap. De consument heeft hulp nodig om het product te ontdekken en te kopen, of anderszins. In die zin zijn prijspromoties onderdeel van het spel. Het zal een goede introdcutie zelfs een vliegende start kunnen geven. Eenmaal volwassen - en dat is de top 10 - dan zien we dat een aantal producten in productgroepen opereren met veel prijs- en promotiedruk, zeker in de laatste jaren na de financiële crisis. Dat geldt bijvoorbeeld voor de nummer 1 Senseo, maar ook Klein & Krachtig is er een voorbeeld van. Toch scoren ze nog omzet en staan ze op de lijst. Ook nu lijken prijspromoties de echte winnaars relatief weinig te deren.

7) Moet je slim zijn om een goede introductie neer te zetten?
Een beetje boerennuchterheid helpt. Zelf zijn we nog geporteerd van de soep in stazakken van Unox. We houden ervan de boel simpel te stellen en constateren dan dat met de switch van blik naar zak in één klap een aantal zaken goed geregeld is. Zo heeft de zak een 'verser' imago dan het oude blik. Ook zal het in kosten lager uitvallen, terwijl de consument meer waarde en gemak krijgt. Een schaar is nu eenmaal makkelijker te hanteren dan een blikopener. Een stazak is ook makkelijker weg te gooien dan een blik. De stazakken bewijzen daarmee dat er over introducties ook weer niet te diep moet worden nagedacht.

8) Is Senseo een overtuigende winnaar?
Het lijstje is een momentopname. Wie de groeicijfers van het afgelopen jaar erbij pakt, krijgt een ander beeld van de verhoudingen. De omzet van Senseo bijvoorbeeld stabiliseert heel duidelijk. Andere producten lijken dna vanuit het achterveld naar voren te komen. Neem Mentos Chewinggum met een groei van 9 procent, of Coca-Cola Zero (7 procent) en Appelsientje Mild (5 procent).

9) Werd er voor de prijzenslag van 2003 sterker en beter geïntroduceerd dan nu?
Dat is een goede vraag. Dit lijstje geeft er geen antwoord op. Alleen 2002, 2009 en 2010 ontbreken met goede introducties. Dat duidt er op dat de laatste twee jaar slechter is geïntroduceerd. Maar vele toppers uit begin jaren 2000: zoals Pastrelli's, Fantax Exotic en Lay's Mediterranes of Optimel Control, zijn zelfs al weer van de markt gehaaltd. Laureijssen:'De introducties van de laatste jaren hebben ook minder tijd gehad om zich te ontwikkelen zich door in meerdere varianten die allemaal een stukje omzet toevoegen. Wicky bijvoorbeeld is er nu ook in ijsjes en zuiveldrank. Aan KLein & Krachtig waren eerst Omo en Robijn gekoppeld, daarna kwam vechtmerk Sunil en de specials. Overigens wijze de feiten wel uit dat er minder wordt geïntroduceerd.

Tot slot: wat is de waarschuwing?
Nou, al dat introductiegeweld van het afgelopen decennium heeft niet geleid tot meer marktaandeel van (A)-merken. Van de hele supermarktomzet in 2010 komt 41,7 procent uit de koker van merken. Volgens Laureijsen is dat minder dan in 2008 en 2009. Laureijssen: 'De merkenleveranciers verliezen pakweg 0,6 procent marktaandeel per jaar. Dat is €192 miljoen omzet. Overigens niet per se omdat ze het slecht doen, wel omdat vers sneller groeit en het overige aanbod in huismerken stijgt'. Er is dus volop werk aan de winkel.

Elf jaar toppers op een rij
Ieder jaar meet SymphonyIRI de beste productintroducties op basis van weekomzetten. Trouw publiceert Foodmagazine deze zogenaamde Intro Top. Voor dit onderzoek zijn alle toppers uit de Intro Top van de laatste elf jaar op een hoop gegooid. Bij elk product is gekeken naar de huidige omzet (een jaar lang beginnend in week 21 2010 en eindigend in week 20 2011. Het levert onderstaand rijtje op:

Merk/concept	Introductiejaar	Omzet in mln €
Douwe Egberts Senseo	2001	102,5
Danone Activia	2003	40,7
Unox Soep Stazakken	2004	38,0
Becel Pro-Activ	2000	35,5
Wicky	2001	31,0
Coca-Cola Zero	2007	29,5
Omo, Robijn en Sunil klein & krachtig	2008	28,5
Dr. Oetker Casa di Mama	2007	23,8
Appelsientje Mild	2005	18,2
Mentos Chewinggum (incl. bubblegum)	2006	17,9

1. Douwe Egberts Senseo
Maakte van de gootsteen niet langer de grootste koffiedrinker door consumenten op maat koffie te laten zetten. Sloeg zich door leveringsproblemen en is nu goed voor 17 procent van de koffiemarkt.

2. Danone Activia
Is niet alleen een gezond product, maar maakte gezond ook verschrikkelijk lekker, aldus onderzoeke Laureijsen. Later succesvol uitgebreid met een 'start'-variant en de 'dubbel 0%'. Gaf bij introductie de garantie van geld terug na veertien dagen.

 

 

3. Unox Stazakken
'Je vervang blik door zak', aldus Laureijsen. 'Het lijkt te eenvoudig, maar is behoorlijk briljant. Later gegroeid door varianten toe te voegen naast 570 ml: 300 ml (1 persoon), 1200 ml (gezin) en biologisch.

4. Becel Pro-Activ
Een concept dat langzaam van start ging. Was ook vrij duur. Behalve voor op brood is het concept uitgebreid met varianten in yoghurt, health drink en melk. Laureijsen: 'In de tijd geplaatst een uitstekend concept.'

5. Wicky
Stond destijds niet bijster hoog in de lijst met scorende introducties. Was toch min of meer een B-merk, een goedkope variant. Heeft zich echter goed gefocust op de kindermarkt en is altijd betaalbaar gebleven.

6. Coca-Cola Zero
Laureijsen:'Vergis je niet. Dit lightproduct voor mannen is nu goed voor 10 procent van de Coca-Cola omzet. En meteen vanaf de start een topper. Heeft opvallend weinig gekannibaliseerd op Coca-Cola Light.'

7. Klein & Krachtig
De compactisering volgens Unilever. Begonnen met Omo en Robijn, waarbij Robijn de kar trekt. Laureijsen: 'Het is ook een prima operatie met uitstekende communicatie waaraan later de specials en Sunil zijn toegevoegd.'

8. Dr. Oetker Casa di Mama
Dr. Oetker nam de diepvriespizza's over van Iglo en gaat los met Casa di Mama. Je voegt kwaliteit toe en vraagt daarvoor een iets betere prijs. Omzet loopt nu terug (-3 procent). Laureijsen: 'Het is de Steenoven Tradizionale die de kar nu  trekt. Maar toch knap gezien de promotiedruk op pizza's. Ze staan op iedere folder'.

9. Appelsientje Mild
Echte innovatie op de smaak, volgens Laureijsen. Later gevolgd door de concurrentie. Maar toen had Appelsientje de innovatie alweer doorgetrokken naar appelsap, mandarijn, bosfruit en multivruchten.

10. Mentos Chewinggum
Laureijsen:'Het ideale huwelijk tussen de technoglogie van moederconcern Perfetti en het merk Mentos. Ook een innovatie in de verpakkingsvorm. Daarna marketingtechnisch doorgepakt met onder ander Aquakiss, Ice Crush, Pure en Fresh Three.'