De Nederlandse supermarkten pakken hun verantwoordelijkheid om de winkels te verduurzamen steeds beter op. Hoewel het thema verduurzaming nog altijd niet tot de belangrijkste keuzefactoren voor de consument behoort, neemt het gewicht van het onderwerp wel toe. In het Duurzaamheidsrapport 2012 oordeelt de klant keihard over het mvo-beleid van zijn supermarkt. Wat blijft er over van het imago van een winkel als de P van prijs niet meetelt?

Voor het vierde jaar op rij leggen GfK Panel Services en Foodmagazine de prestaties van de
retail op een zestal aspecten die raken aan maatschappelijk verantwoord ondernemen, onder de loep. Het resultaat daarvan is het Duurzaamheidsrapport 2012. Het onderzoek kent dezelfde opzet als de bekende Zomer- en Kerstrapporten die ieder jaar met veel belangstelling worden gelezen op de directiekamers in de branche, maar laat de prestaties op prijs en service achterwege. Er wordt gevraagd naar het groene karakter van de supermarkt, maar dat is het niet alleen. Kort gezegd: wat blijft er over als de P van prijs niet meetelt? Is de klant dan ook nog zo geneigd om naar de betreffende supermarkt te gaan?

De volgende aspecten worden gemeten:
• Klanten en maatschappij
• Lokale betrokkenheid
• Klimaat
• Duurzame handel
• Gezondheid
• Medewerkers

Juist omdat mvo en verduurzaming als containerbegrippen worden beschouwd, heeft GfK Panel Services gezocht naar algemeen, door de retail aanvaarde normen om het onderzoek op te baseren. Omdat verduurzaming van de keten vaak ook een onderwerp is dat van buitenaf wordt opgelegd, is juist gezocht naar een intern aanvaarde methodiek.

Ahold relatief ver

Ahold blijkt hierin relatief ver te zijn. De marktleider meet zijn mvo-prestaties af aan de hand van de genoemde aspecten. Het zogenaamde huisje van Albert Heijn, waarmee de marktleider zijn mvo-beleid uitstippelt, is als uitgangspunt genomen. Dit huisje kent de medewerkers als fundament, gezondheid, duurzame handel, klimaat en lokale betrokkenheid als pijlers en klanten en maatschappij vormt het dak van het AH-huisje.

Zesduizend huishoudens

Zesduizend huishoudens hebben vragen beantwoord over deze thema’s. Duurzaamheid heeft zo niet alleen betrekking op de milieubelasting van de winkels en het duurzame assortimentsaanbod, maar ook op de maatschappelijke betekenis van de supermarkt in zijn omgeving. Foodmagazine trekt vijf conclusies op basis van het GfK-onderzoek en stipt enkele formules dieopvallend presteren kort aan.

Het huisje van AH

AH XL mag dan dit jaar als beste uit de bus komen; het feit dat AH-maatstaven worden gehanteerd, betekent zeker niet dat de blauwe supermarkten pertinent beter scoren dan andere formules. Integendeel zelfs. Albert Heijn en AH XL stonden vorig jaar nog op de plaatsen 7 en 8. In de Zomer- en Kerstrapporten zou men zich in Zaandam schamen voor dergelijke uitslagen. Het is dit jaar voor het eerst dat een AH-formule bovenaan eindigt. In 2009 en 2010 stond Poiesz op plaats 1. Vorig jaar ging die eer naar Jumbo.

Stap voor stap omhoog

De ontwikkeling in de scores van de gemiddelde supermarkt over de afgelopen jaren geeft aan dat supermarkten steeds beter scoren in hun mvo-beleid. In 2009 bedroeg de gemiddelde score een 6,80, in 2010 een 6,83, in 2011 een 6,92 en in 2012 een 7,01. De ontwikkeling wordt breed gedragen. Zeventien van de 24 spelers maken dit jaar een sprong. De spelers die een lagere score krijgen dan vorig jaar zijn Jumbo, Poiesz, Coop, MCD, Vomar, Super de Boer en Nettorama. De totaalscore op de zes aspecten door de winnaar in het rapport lag ook nog nooit zo hoog. AH XL’s scoren een 7,37.

Prijsvechters zijn rood, niet groen

Op prijs geörienteerde supermarktformules hangen veelal vol met rode borden met daarop in schreeuwende letters ‘Actie!’, ‘Korting!’, ‘Stunt!’ of een ander krachtig prijssignaal. Voor al te veel groen lijkt daarom geen plaats. Afgezien van Super de Boer - dat voordat de formule werd afgeschoten altijd een voorloper was op dit terrein - worden de onderste plaatsen bezet door vijf prijsvechters.

Prijs en service beter dan mvo

In het afgelopen Kerstrapport van GfK en Foodmagazine kwam het gemiddelde eindcijfer uit op een 7,39. Winnaar AH XL van het Duurzaamheidsrapport komt daar met zijn score van 7,37 niet eens aan. Op prijs en service scoren supermarkten volgens hun eigen klanten een stuk beter. Toch is het wel duidelijk dat er verbetering in de scores zit. Retailers doen er meer aan en communiceren er bovendien beter over

Groen moeilijker dan gemak

Supermarkten scoren aanmerkelijk hoger op de  gevoelsmatige aspecten dan op de echt groene eigenschappen. Klanten voelen zich over het algemeen zeer op hun gemak in de winkel. De gemiddelde score van alle supermarkten komt op dit punt uit op een 7,74. Spar vult dit punt het beste in, Aldi het minst. Toch krijgt Aldi van zijn eigen klanten op dit punt ook nog altijd een 7,14. Ook op lokale betrokkenheid en de plezierige werkomgeving voor medewerkers doen supermarkten het goed. Informatie over gezonde voeding, het aanbod in duurzame producten en de milieuvriendelijke maatregelen scoren minder hoog. Groen is dus lastig.