Wal-Mart lanceert nieuwe instore communicatie

Download:

Versie:	1.0
Datum:	27/1/2009

Download:

Versie:	1.0
Datum:	27/1/2009

Wanneer de Amerikaanse retailreus besluit tot een uitrol, dan zijn de proporties direct gigantisch. Zo ook bij Smart Network dat in 2010 bij 2700 winkels, waaronder alle Supercenters, geïnstalleerd moet zijn. Voor komend kerstmis en oud en nieuw – het ‘holiday season’ – moeten de eerste driehonderd winkels al zijn aangesloten op het kanaal voor instore televisie. Wal-Mart verwacht uiteindelijk zo’n 27 duizend flatscreens op te zullen hangen.

NauwkeurigDe introductie van Walmart Smart Network vond begin deze maand plaats. Voor Wal-Mart betekent de uitrol van Smart Network een afscheid van het huidige eigen satelliet-gestuurde Wal-Mart TV Network dat is te zien in drieduizend winkels. Op dit in 1998 gelanceerde tv-kanaal laat de retailer naast commerciële boodschappen ook previews zien van nieuwe bioscoopfilms en korte clips van sportevenementen en popconcerten.

Aansturing
Het nieuwe Smart Network wordt aangestuurd via internettechnologie en biedt daardoor adverteerders de mogelijkheid om nauwkeuriger te communiceren per winkel, per beeldscherm, per dag en per tijdstip. Bovendien kan er bij Smart Network frequenter worden gewisseld tussen reclameboodschappen.

Doel
Stephen Quin, marketingdirecteur bij Wal-Mart Stores: ‘Elk scherm en elke boodschap heeft een doel. Klanten vertellen ons dat ze meer aanwijzingen willen ontvangen op de winkelvloer. Om te voorkomen dat ze zich er aan gaan ergeren is het zaak de boodschappen zo kort mogelijk te houden en de filmpjes zo vaak mogelijk te wisselen. We zullen onze verkoopdata constant analyseren, waardoor we een communicatieplatform creëren waarin de klant centraal staat. Ook onze leveranciers zullen hiervan profiteren.’

ActualiteitEen sterke kant van het ‘intelligente’ tv-netwerk is dat het snel kan inspelen op de actualiteit, meldt Wal-Mart. Het kan bijvoorbeeld met promoties inspelen op het weer. Zoals soep op regenachtige dagen, of barbecuevlees op zomerse zaterdagen. Promoties kunnen ook inhaken op locale evenementen zoals het in Amerika populaire college football.
Ook gedurende de dag zal het aanbod op Smart Network inspelen op de wisselende behoefte van de klant. Aan het einde van de middag blijken spotjes rond diepvries pizza’s een hit bij moeders die op zoek zijn naar een makkelijke maaltijd. In de ochtend hadden spotjes nauwelijks effect op de pizzaverkopen.

VerkoopplussenWal-Mart investeerde in de afgelopen twee jaar 10 miljoen dollar in de ontwikkeling van Smart Network. Voor de technische kant van het netwerk sloot de retailer een deal met Thomson’s Premier Retail Network (PRN). Daarnaast werkten ook grote adverteerders mee, waaronder Kellogg’s.

Type
In de testfase werd onder meer onderzocht wat de ideale plaats is op de winkelvloer voor tv-schermen, hoe optimaal te programmeren en hoe de inhoud van filmpjes eruit moet zien. Smart Network onderscheid drie type beeldschermen. Welkom-schermen bij de ingang van de winkels, categorie-schermen voor meer gerichte informatie bij de afdelingen kruidenierswaren, drogmetica en elektronica en promotieschermen bij kopstellingen met actieproducten.

Resultaten
Het nieuwe instore netwerk van Wal-Mart biedt fabrikanten toegang tot de plaats waar wekelijks 140 miljoen consumenten hun aankoopbeslissingen maken. In de testfase hebben fabrikanten al aansprekende resultaten gehaald, meldt Wal-Mart. Merken zagen verkoopplussen die opliepen van 20 tot 80 procent.

Beweging
‘De grootste uitdaging die je tegenwoordig als adverteerder hebt is het precies weten waar je je doelgroep het beste kunt bereiken om het grootste resultaat te behalen’, zegt Kim Miller, marketingdirecteur bij cerealproducent Kellogg’s. ‘Ik geloof in de beweging naar voren, naar het punt van verkoop, want dat wordt hierbij steeds belangrijker. De resultaten die we behaalden bij tests met Smart Netwok waren indrukwekkend.’