Aanbieding slecht voor super

   

Gerelateerd:

AH geeft prijsgarantie op Bonus-acties

Acties C1000 veel scherper dan AH

Jumbo langs AH ondanks EK acties

Simon-Kucher & Partners beweert dat meer dan 70 procent van de aanbiedingen in de verschillende productcategorieën niet meer omzet en winst opleveren voor de supermarkten, maar juist minder. ‘Als een bepaald chocolademerk in de aanbieding is en daardoor zeer goed verkoopt, wordt dit vaak gezien als een succesvolle actie. Dat dan als gevolg daarvan de afzet van andere chocolademerken daalt en de algehele winst afneemt, merken veel retailers niet op’, zegt onderzoeker Onno Oldeman.   

Klant

Volgens Oldeman profiteert uiteindelijk alleen de klant en niet de supermarkt van de aanbieding. ‘De klanten zijn slim genoeg om de aanbiedingen te gebruiken om tegen gunstige prijzen voorraden aan te leggen. Wanneer de prijzen weer naar het oude niveau worden teruggebracht zitten de supermarkten ermee opgescheept. Daardoor zijn de retailers de uiteindelijke verliezers van hun eigen marketingacties, tenzij ze de promotionele investering volledig kunnen afwentelen op de fabrikant.’ Volgens het rapport verlagen discounters bij het gebruik van aanbiedingen de prijzen voor een geselecteerd aantal producten met gemiddeld 25 procent. Full-service supermarkten verlagen de prijzen met 40 procent. 

Kortingsbonnen

Oldeman zegt dat supermarkten beter andere methoden kunnen gebruiken. ‘Het is zinvoller kortingsbonnen of samples uit te delen of te werken met aanbiedingen zoals drie halen, twee betalen. Dan hoeven de werkelijke prijzen niet verlaagd te worden, waardoor de klant niet gewend zal raken aan gereduceerde prijzen.’ Supermarkten zouden daarnaast terughoudender moeten zijn in de grootte van een aanbieding. ‘Klanten laten zich snel overhalen door het woord ‘aanbieding’. Wanneer ze de winkel verlaten, weten ze al niet eens meer welke prijs ze hebben betaald. Ze weten alleen nog dat het product in de aanbieding was.’