Douwe Egberts heeft een nieuwe verpakking voor zijn Douwe Egberts filterkoffie en Senseo koffiepads. Het beeldmerk van DE is daarbij verder gemoderniseerd. Hiermee wil DE een beter overzicht in het schap creëren en een sterkere integratie bewerkstelligen tussen Senseo en Douwe Egberts.

De verpakkingswijziging zal gaan op basis van een ‘softe overgang’, waarbij de EAN-codes ongewijzigd blijven. Ondernemers zullen dus geen hinder van deze verandering ondervinden. Een sticker op de huidige verpakkingen informeert shoppers over de verpakkingswijziging. Daarnaast plaatst DE advertenties en zet PoS-materiaal in. De categorie koffie laat al jaren volumegroei zien (index 102). Volumegroei komt van de segmenten pads (104) en bonen (131). Het filtersegment laat, na jaren van daling, sinds maanden weer een stabiele ontwikkeling zien.

Koude koffie

Naast deze positieve ontwikkeling binnen warme koffie, groeit de categorie koude koffie zeer sterk (index 125). Groei vindt plaats binnen zowel het gekoelde (index 118) als ook het ongekoelde segment (index 168). De nadruk ligt voor DE op het toevoegen van waarde aan de categorie koffie, door te focussen op categorie-initiatieven zoals Burendag en introducties. Hiermee wil DE waarde toevoegen voor alle partijen; consument, handelspartners en merk.

IJskoffie

Douwe Egberts wil nieuwe kopersgroepen aantrekken en nieuwe drinkmomenten invullen. Eén van de strategische pijlers hiervoor is de categorie IJskoffie.Afgelopen zomer is daarom het platform Douwe Egberts Ice Coffees geïntroduceerd, in vers en houdbaar. En met succes want het afgelopen jaar is DE de drijvende kracht geweest achter het vergroten van de IJskoffie categorie. Als bekroning op deze introductie heeft de consument Douwe Egberts Ice Coffees gekozen tot Product van het jaar 2010.

Spaarprogramma

Deze maand is Douwe Egberts Nederland voor de drie merken Douwe Egberts, Senseo en Pickwick een loyaliteitsprogramma gestart op een vernieuwd e-commerceplatform waar de consument ook digitaal kan sparen. DE wil een andere, online, doelgroep aanspreken door het spaarproces te versnellen. Met deze revival van het langst lopende spaarprogramma van Nederland wil DE het bestaande loyaliteits programma van waardepunten sparen uitbouwen naar e-loyalty.

Wereldsparen

De consument kan voortaan met een kaart in de offline en online wereldsparen. De site koffieenkado.nl is deze maand verder gegaan onder de naam Douwe Egberts & Meer. De afzonderlijke homepages van de drie merken hebben elk een eigen shop die linkt naar het nieuwe platform, één warenhuis voor verschillende merken. Hiermee gaan e-commerce en loyaliteit een centralere rol krijgen in de marketing mix van Douwe Egberts.

Introducties

In het assortiment staat onder andere de introductie van Décafé Intens op de rol met een filter en pads variant, die inspeelt op de trend van bewuster leven. De verpakkingen zullen instromen vanaf week 17. Vanaf juni 2010 stroomt ook het bonenassortiment in met een nieuw verpakkingsdesign. Daarnaast zal DE vanaf september 2010 een aantal bonenintroducties op de markt brengen. Ook in september komt een nieuwe Senseo-variant, als uitkomst van een co-creatie tussen de lezeressen van weekblad Libelle en Douwe Egberts

Trend naar goedkope merken

De trend in koffie is dat veel klanten uitwijken naar de goedkopere koffiesoorten, stelt Marthyn Geven. “We verkopen in pads meer het eigen winkelmerk Markant, meer Kanis & Gunnink of zelfs het C-merk koffiepads, en steeds minder Douwe Egberts Senseo. Mensen hebben het denk ik nog niet zo slecht, maar bezuinigen misschien toch, vooruitlopend op wat nog gaat komen. Eigenlijk zie je in de hele winkel wel dat mensen wat vaker eigen merken of C-merken gaan kopen. En wij verkopen natuurlijk graag eigen merken, daar zit tenminste nog wat marge op. Bij Senseo moeten we er toch geld bij doen.”

Coop select

Ook voor de speciale varianten van Senseo, zoals de City Sensations geldt dat er wel vraag naar is, maar ook hier verdient de ondernemer niet aan. Geven gaat uit van het Coop-assortiment, maar wanneer een product niet goed loopt, wordt het uit het schap gehaald. Dat lukt niet altijd helemaal, zoals met de koffiepads van winkelmerk Coop Select. Eigenlijk lopen ze niet in Doetinchem, maar omdat het hoofdkantoor van tijd tot tijd de pads in actie doet moet de winkel wel mee, terwijl deze slowmover vervolgens in de weken daarna weer in het schap blijft liggen. “Maar andere Coops zullen er wel veel van verkopen, want het is beslist goede koffie.”

Warme chocolademelk

In warme chocolademelk heeft Chocomel Hot de slag gewonnen, die verkoopt goed. De Senseo Hot Choco had Geven al gesaneerd, maar ook hier heeft een tijdelijke aanbieding de pads weer op het schap gezet. De Hot Chocolate Mix van Nestlé (zakjes poeder) doet het ook goed in warme chocolademelk. Oploskoffie doet het niet onaardig bij Coop Geven. “Dat komt omdat onze winkel veel oudere klanten heeft, een redelijk grijs publiek.” De nieuwe lijn oploskoffie van Buisman doet het heel aardig, al had Geven er nog wel wat meer van verwacht. “Maar het is zeker een product dat in het assortiment hoort.”

Meer ruimte voor pads

De Coop heeft meer schapruimte voor pads dan voor traditionele koffie. “Half Nederland heeft een Senseo in de keuken staan, dus dat is ook wel begrijpelijk. Maar de espressomachines worden steeds goedkoper en we zien de verkoop van bonenkoffie voor espresso langzaam groeien. De filterkoffie zien we nog steeds verder teruglopen, hoewel het bij onze winkel nog meevalt, met onze traditionele doelgroep.” In koffiemelk gebeurt niet veel, vindt Geven. “Er verandert zelden iets, hooguit een makkelijker schenktuitje, of een andere verpakking. Margetechnisch is het niet interessant. Friesche Vlag Halvamel én het budgetmerk zijn hierin nog steeds de hardlopers. Eigen merk doet het hierin weer minder goed.”

Theeschap in ontwikkeling

Maar waar koffieverrijkers en ook het suikerschap nauwelijks verandering ondergaan, is het theeschap juist constant bezig met nieuwe producten. Nieuwe smaken, andere verpakkingen en nieuwe soorten. Lipton heeft een meter en gaat steeds beter lopen bij deze Coop, maar de drie meter Pickwick loopt hier in Doetinchem veruit het hardst. “Qua marge zouden we ook hier liever wat meer Markant verkopen, maar het verschil in prijs is centenwerk, dus de klant kiest dan liever het A-merk. Opvallend is ook dat in thee het C-merk totaal niet aanslaat. In thee is de klant dus niet te verleiden met een lage prijs; de theedrinker heeft een uitgesproken smaak.”

Verzoek verpakkingen

Marthyn Geven heeft nog een verzoek aan de leveranciers: sommige verpakkingen zijn zo zwak, dat ze bij het aanpakken al direct op de perforaties scheuren. Dat moeten fabrikanten nodig verbeteren, want de bedrijfsleider wil zijn klanten geen beschadigde verpakkingen verkopen. “En sommige verpakkingen zien er al jaren hetzelfde uit, daar zou wel eens verbetering in mogen komen. Hoewel, misschien is het ook wel hun kracht.”