De positionering van het merk Campina wordt steeds duidelijker uitgewerkt, om daarmee meerwaarde voor consument, shopper en retailer te creëren. Het biedt tevens de mogelijkheid om de ontwikkelingen in de categorie zuivel te sturen en een betere balans te vinden tussen kwalitatieve activiteiten en prijspromoties in de categorie. Het marktaandeel van Campina binnen dagverse zuivel heeft inmiddels de weg naar boven gevonden.

Meerwaarde voor consument, shopper en retailer

Consumenten zijn onder invloed van de economische situatie ander gedrag gaan vertonen binnen zuivel. Goedkopere alternatieven voor duurdere merkproducten, meer aandacht voor prijs en meer aankopen in promotie. Daarbij is de promotiedruk ook nog eens hoog.

Deze trend zette zich vorig jaar in en in de eerste maanden van 2011 is in dit beeld weinig verandering gekomen, zij dat het aandeel in promoties nog verder is doorgegroeid. Het volume in promotie daalt echter en daarmee ook de effectiviteit. FrieslandCampina Dagvers wil daarom samen met de retailer een goede balans vinden tussen prijspromoties en kwalitatieve activiteiten. Tegelijkertijd vraagt het om sterk te blijven opereren vanuit de basiswaarden van het merk Campina richting consument, shopper en retailer. Met een 360-graden aanpak om het versterkende effect zo groot mogelijk te laten zijn.

Vertaling basiswaarden

Die basiswaarden zijn natuurlijk, toegankelijk en transparant. Waarden die het merk Campina onderscheidend maken en die sterk naar buiten toe worden uitdragen in de relatie met consument, shopper en retailer. Als vertrekpunt in de diverse activiteiten worden de veehouder en zijn koeien in de wei genomen. Dit jaar vinden de Boerderijdagen voor het eerst meerdere keren door het jaar heen plaats. De veehouder op zijn beurt komt naar de winkel, om het verhaal achter het Campina zuivelproduct te delen met de shopper op de winkelvloer. Tailormade worden toegevoegde waarde acties aan retailer aangeboden om hun shopper voller te maken en te binden aan hun formule. Veehouders ontvangen ook de ondernemer en/of zuivelchefs op de boerderij. Dit jaar zal dit voor het eerst zijn in de vorm van een tweedaagse training.

Beste van het land

Onder het merk Campina hangen nu drie range, ieder met een eigen scherpe positionering. Het ‘beste van het land’ is Campina melk, afkomstig van Nederlandse koeien in de wei en dankzij de andere vetzuursamenstelling lekkerder van smaak. In verschillende verpakkingsformaten, waaronder de nieuwe 1,8 ltr can. Net als de 2,4 ltr is dit ook een instrument waarmee een retailer zich kan onderscheiden.

Liefde van het land

Onder ‘liefde van het land’ zijn er de verse zuivelproducten met de pure en rijke smaak van het boerenland: Campina Boerenland. Met de beste ingrediënten en 100% biologisch voor de basisproducten. Door Boerenland te positioneren als de lekkerste zuivel van topkwaliteit en minder op biologisch te zitten, maakt FrieslandCampina Dagvers biologische zuivel toegankelijk voor grote groepen mensen. De groei van +30% laat dat ook goed zien.

Plezier van het land

‘Plezier van het land’ is de derde range en staat voor lekkere vlaproducten. Een range die onlangs opnieuw in de markt is gezet. Vla staat voor gezelligheid, samen aan tafel en plezier, puur Hollands. Die emotionele beleving vind je terug in de nieuwe frisse verpakkingen, met afbeeldingen van Hollandse tafereeltjes op een eigentijdse manier.