Fabrikant Unilever brengt al jarenlang door constante vernieuwing en aansprekende communicatie de moeilijk te bereiken doelgroep jongens en jonge mannen de ‘Axe-boodschap’. ‘Elke nieuwe geur die we voor Axe ontwikkelen, zorgt voor groei van het merk, want we spreken telkens nieuwe generaties aan’, zegt Arjan Baars, brandmanager Axe.

Chocoladegeur

De nieuwe geurlijn van Axe, Dark Temptation, is gebaseerd op chocolade, waar vrouwen gek op zijn. Baars: ‘Axe Dark Temptation is een verleidingsproduct en daar hebben wij onze marketing omheen gebouwd.’ De commercial en de banners op jongerensites misten hun doel niet. ‘Sampling is niet nodig, zo sterk is de campagne’, aldus Baars.

Geen prijspromoties

Daarom raadt Unilever aan zo min mogelijke prijspromoties te doen, omdat een goede marge een groot voordeel is van de Dark Temptation. Sinds de introductie heeft alleen Dark Temptation al een aandeel van 2,5 procent in de deodorantmarkt die in 2008 in food en drug zo’n 160 miljoen euro waard was.