De lancering van Aquafresh iso-active was de grootste introductie van GlaxoSmithKline (GSK)op het gebied van mondverzorging in de laatste vijf jaar. ‘We hebben een nieuwe dimensie gegeven aan de categorie.’ Met een omzet van zo’n kleine 60 miljoen euro is mondverzorging een kleine groep in supermarkten. Het is bovendien geen categorie waar veel gebeurde. De noviteiten beperkten zich de laatste jaren tot nieuwe smaakvarianten.

Lange ontwikkelingsperiode

In dat opzicht is de introductie van Aquafresh iso-active een doorbraak. Aan de lancering van de tandpasta in een speciale can is vijf tot zes jaar aan ontwikkeling voorafgegaan, zegt verkoopdirecteur Martijn Bouwman van GSK. ‘Dat komt door de unieke technologie. De essentie van Aquafresh iso-active is dat het geen pasta meer is, maar een gel. Die zorgt in de mond voor meer en fijner schuim dan gewone pasta. Daardoor heeft het een sneller en beter bereik en uiteindelijk een complete reinigende werking in de mond. Dat is de belangrijkste succesfactor.’

Push-strategie

Om Aquafresh iso-active succesvol te lanceren, koos GSK bij de introductie voor een intensieve push-strategie. ‘De focus is er steeds op gericht geweest om consumenten het product te laten proberen. Naast de traditionele mediamiddelen hebben we in supermarkten en drogisterijen talloze instore brush-sessies met mobiele poetscabines georganiseerd en de technologie uitgelegd. Daarnaast hebben we op de Huishoudbeurs gestaan en rijdt inmiddels al 1,5 jaar de Iso-active experience truck rond.’
Dat alles heeft ertoe geleid dat Aquafresh na Sensodyne (ook GSK) nu het tweede tandpastamerk is, aldus Bouwman. Aquafresh Iso-Active heeft in 2008 een marktaandeel van meer dan twee procent in food behaald. En met de introductie van Aquafresh iso-active is de waarde van de categorie in food met meer dan een miljoen euro vergroot en de marge voor supermarkten verbeterd. ‘Dat we nu een Wheel krijgen, is voor ons het bewijs dat supermarkten met deze introductie bijzonder tevreden zijn’, zegt Bouwman.

Ook naar Sensodyne
Gestimuleerd door het succes van Aquafresh iso-active heeft GSK besloten om Iso-Active in de spuitbus nu ook voor Sensodyne te introduceren. Of met die stap het verdwijnen van de traditionele tube dichterbij komt, durft de verkoopdirecteur van GSK niet te zeggen. ‘We hebben een nieuwe standaard ontwikkeld. Het is echter nog te vroeg om te zeggen dat de tube tandpasta zijn langste tijd heeft gehad.’

Aquafresh iso-active foaming gel heeft naast de Wheel in de categorie Personal care mond ook de Special Wheel voor het meest marktverruimende product ontvangen.