Meer differentiatie naar leeftijd en sekse. Dat zijn volgens Coen Braam, assortimentsmanager bij Jan Linders Supermarkten de belangrijkste trends in lichaamsverzorging. Een up-to-date presentatie is cruciaal voor succes, want de introductiedruk blijft hoog.

De categorie lichaamsverzorging is binnen food in 2009 licht in omzet gegroeid. In afzet was er een geringe krimp, stelt Coen Braam, assortimentsmanager food, non-food en vriesvers bij Jan Linders Supermarkten. Dit in tegenstelling tot haar en mondverzorging. ‘Hoewel in verpakkingen ook een kleine groei gerealiseerd is binnen lichaamsverzorging, is het totale volume juist gedaald. De categorieën haarverzorging en mondverzorging lieten in 2009 bij food totaal Nederland een groei in omzet zien, maar hier is het volume juist harder gegroeid dan de omzet.’

Opleving

Opmerkelijk was dat toiletzeep – de evergreen in het schap – goed scoorde in 2009. Braam weet wel waarom: ‘Dankzij de Mexicaanse griep heeft dit segment een mooie opleving gehad.’ Verder zijn gelaatsproducten relatief sterk in omzet gestegen. Segmenten die het volgens Braam wat slechter deden, waren bad- en doucheproducten. ‘Met name die voor het bad. En ook scheerartikelen bleven achter.’ De categorie drogmetica levert een goede bijdrage aan de omzet van de Jan Linders-supermarkten.

Keuze

De consument écht keuze bieden, is één van Braams doelstellingen. ‘Jan Linders volgt wat betreft omzetontwikkeling de markt. De groep levert een goede bijdrage aan de omzet en het rendement en is daardoor zeker  interessant. Voor het basisassortiment wil Jan Linders een goed alternatief zijn voor de plaatselijke drogisterij. Daarom zijn we ook als een van de eerste gestart met de verkoop van zelfzorgmedicijnen.’

Drogmetica is een categorie om bovenop te zitten, benadrukt Braam. Want introducties volgen elkaar razendsnel op. Jan Linders is er daarom op gebrand om nieuwe producten snel in de schappen te hebben. ‘De categorie wordt écht gedragen door vernieuwingen’, vervolgt Braam. Dat betekent voortdurend keuzes maken op basis van kort en langlopend succes. ‘Omdat er zo veel wordt geïntroduceerd binnen de categorie, hebben de meeste producten een korte levenscyclus.’

Toegevoegde waarde

Natuurlijk, niet alles is écht nieuw en de  nieuwigheid is er soms snel af. ‘De meeste introducties richten zich nog altijd op een nieuw geurtje of een aanpassing van de receptuur. Gelukkig blijven leveranciers zoeken naar toegevoegdewaardeconcepten. Zelfs maatschappelijk verantwoord ondernemen begint al een bescheiden rol te spelen, denk aan de navulzak.’ Slechte introducties worden snel gesaneerd. ‘Elke leverancier heeft zo zijn successen en tegenvallers. Zolang iedereen zijn verantwoordelijkheid neemt, blijft gelden: ‘niet geschoten is altijd mis’.’

Individualisering

De individualisering van de maatschappij vertaalt zich in het lichaamsverzorgingsaanbod. ‘Een belangrijke trend is dat elke persoon uit het gezin zijn eigen producten krijgt. Door productdifferentiatie ontstaat er een duidelijkere scheiding op basis van leeftijd – dus kids, jongeren, volwassenen, senioren – en op basis van sekse. Je ziet daarom steeds minder unisex-producten.’

Verticaal

Jan Linders kiest voor verticale blokvorming binnen het schap. ‘De verschillende segmenten worden extra duidelijk van elkaar gescheiden door middel van verticale signing. Dit alles met het doel om de klant zo makkelijk mogelijk een keuze te laten maken.’ Jan Linders is een echte A-merkverkoper. Maar ook hier rukt het huismerk op. ‘Ons eigen merk binnen  lichaamsverzorging is het Superunie fancy label Derlon. Dit is echt een value-for-money-concept en vult met name de basis in. Ondanks de enorme actiedruk op de A-merken binnen deze categorie, heeft Derlon een grote schare trouwe kopers.’