Het omzetaandeel van drogmetica in de supermarkt noteerde in 2009 een bovengemiddelde groei. Dat is een prima prestatie. Desondanks wint de drogist aan omzet ten koste van de supermarkt. Voor 2010 zijn de verwachtingen niet hoog gespannen. 'Handel en industrie zullen elkaar meer dan ooit nodig hebben.'


In 2009 maakte de supermarktomzet in drogmetica een opmerkelijke groei door. De omzet groeide volgens Nielsen met 5,5 procent. Gecorrigeerd voor de 53e week van 2009 blijft daarvan ruim 3,5 procent over. ‘Daarmee doet de categorie het lichtjes beter dan de totale supermarktomzet’, zegt Frans van Bommel, senior client service executive bij Nielsen. Deze bovengemiddelde omzetgroei is opmerkelijk en een prima prestatie, omdat de meeste  supermarktformules zich toch vooral met de verscategorieën willen onderscheiden. Anneke Engelen, consultant personal care bij onderzoeksbureau GfK, ziet een  omzetverschuiving van supermarkten naar drogisterijen. ‘In 2009 was het omzetaandeel van supermarkten 40,4 procent, terwijl dat in 2008 nog 41,3 procent was. Deze verschuiving is er vooral in personal wash (lichaamsverzorging), haarverzorging, deodorant, periodeverzorging en luiers.’

Mondverzorging

‘Voor mondverzorging geldt het tegenovergestelde’, zegt Engelen. ‘Dat groeide bij de supermarkt in 2009 juist sterker dan bij de drogist.’ Ook Nielsen registreert een betere prestatie in mondverzorging bij food. ‘Met 7 procent omzetgroei deed de supermarkt het hier beduidend beter dan de drogist’, zegt Van Bommel. ‘Introducties van met name Oral-B leveren in tandpasta een belangrijk deel van de groei. Daarnaast zijn er introducties in kleinere segmenten zoals mondwaters waar de omzet met 23 procent stijgt. Ook opzetborstels en gebitshechtmiddelen zijn kleine segmenten, die echter een groei van boven de 10 procent noteren.’

Etos
Desondanks neemt het omzetaandeel van drug in grote drogmeticamarkten toe, ten koste van food. Als verklaring noemt Engelen de grote activiteit van met name Etos in prijspromoties. ‘Etos is heel sterk op de prijs gaan zitten om het prijsimago te verbeteren. Kruidvat is daarin gevolgd. Dat heeft veel kopers getrokken en klanten voller gemaakt. Dit heeft invloed op de omzet bij supermarkten, die verkopen zagen wegvloeien richting drug. De prijsdruk van Etos en Kruidvat stimuleert ook de omzet bij de zelfstandige drogisten die het goed doen, met uitzondering van DA. Bredere assortimenten trekken klanten aan.’

Segmentering

Saskia Smulders, client solutions manager bij IRI, noemt ook het toevoegen van waarde door segmentering als trend. ‘Dat zie je in haarverzorging, waar allerlei specifieke producten worden ontwikkeld voor gekruld, lang of stijl haar, voor rood, blond of bruin haar, crèmespoelingen, serums, kleurmiddelen, noem maar op. Ook in mondverzorging zie je dat. Tegenwoordig heeft elk gezinslid zijn of haar eigen tandpasta. En in gezichtsverzorging wordt naar leeftijd gesegmenteerd en speciale producten ontwikkeld zoals dag- en nachtcrèmes, reinigende producten, oogpads, middeltjes tegen wallen onder de ogen.’

Supermarkten
Engelen stelt dat supermarkten in verzorgende cosmetica omzet en rendement laten liggen. ‘Food blijft met een bestedingsaandeel van 19 procent flink achter bij drug, terwijl dit toch een margerijk en innovatief segment is.’ Met name oudere, alleenstaande consumenten zijn aan een inhaalslag bezig en kopen volgens GfK bovengemiddeld veel verzorgende cosmetica. ‘Alleenstaanden boven de veertig jaar besteedden in 2009 gemiddeld 98 euro aan drogmetica’, zegt Engelen. ‘Dat is een stijging van liefst 13 procent vergeleken met 2008. Andere groepen zitten met stijgingspercentages van 5 tot 6 procent veel meer op de gemiddelde marktgroei.’

Aldi en Lidl
Supermarkten die de ambitie hebben om iets goed te willen maken van deze achterstand zullen aandacht moeten schenken aan assortimentsbreedte en het kennisniveau van het personeel om advies te geven. Maar juist daar zit het probleem voor de supermarkt en is het de drogist die uitblinkt. ‘Bij gezichtsverzorging of haarkleurmiddelen vult de supermarkt de adviesfunctie niet in’, stelt Smulders. ‘Bovendien kun je moeilijk advies geven, als je assortiment beperkt is.’ Als er al supermarkten zijn die erin slagen een graantje mee te pikken in gezichtsverzorging, zijn het de discounters. ‘Gezichtsverzorging is een groeigroep en die groei komt met name op het conto van Aldi en Lidl’, zegt Van Bommel.

Mexicaanse griep
Hij ontwaart ook in lichaamsverzorging opmerkelijke groeisegmenten. ‘Lichaamsverzorging groeit totaal met 2 procent, maar toiletzeep groeit 13 procent. En in drug zelfs 25 procent! Dat is het gevolg van de aandacht vorig jaar voor de Mexicaanse griep.’ Ook IRI constateert dit, getuige een index van 108 voor toiletzeep en de niche van desinfecterende middelen waarvan de omzet in 2009 een index van 170 noteerden, vergeleken met 2008. Omdat de meeste supermarkten het assortiment zelfzorgmiddelen nu wel op orde hebben, verwacht Van Bommel dat de dubbelcijferige groei van dit segment in de toekomst niet meer wordt gehaald.

Voordeel van de crisis
De verwachtingen voor 2010 zijn niet hoog gespannen. ‘Hoewel drogmetica het in 2009 redelijk goed heeft gedaan, verwacht ik dat de komende tijd lastiger wordt’, zegt Van Bommel. “Je ziet al dat het laatste kwartaal van 2009 minder is dan de eerste drie kwartalen van 2009. Dus zal 2010 geen gemakkelijk jaar worden.’ ‘Het is de vraag of de crisis echt voorbij is’, zegt Smulders.