De omzet blijft in diepvries redelijk op peil. De crisis heeft op deze categorie zelfs een gunstig effect, nu consumenten het gemak, de kwaliteit en de prijs meer weten te waarderen. Alleen de opkomst van Lidl lijkt wat roet in het eten te gooien.


“De omzet in diepvries groeit met 2,7 procent, tegen een groei van 3,2 procent voor het totale supermarkt assortiment, blijkt uit cijfers van IRI Nederland. De categorie diepvries heeft dus weer wat aandeel verloren. “De inspanningen van fabrikanten om de het belang van de groep te laten groeien  leveren tot nu toe nog geen resultaat”, stelt Sjanny van Beekveld, client solutions manager bij IRI. “Wel zijn er grote verschillen tussen de segmenten. Voor ijs was het bijvoorbeeld een heel goed jaar, met een goede zomer.”

Discount
De totale marktgroei bedraagt volgens Nielsen 3 procent, inclusief Aldi en Lidl. “Diepvries is voor harddiscounters altijd belangrijk geweest, juist omdat ze een beperkte versafdeling hebben. Aldi blijft dit jaar wat achter in omzetgroei, maar Lidl is met 15 procent groei toch weer de koning”, zegt senior consultant Karel Burger van Nielsen. “In volume groeit Aldi echter wel hard, met zo’n 13 procent. Aldi is meer bulk gaan verkopen, meer grootverpakkingen. Bijvoorbeeld: Aldi groeit 50 procent in volume in aardappelproducten, maar in verpakkingen is de groei maar 14 procent, dus veel meer verkoop in grotere verpakkingen. Bij Lidl ligt de volumegroei met 12 procent in lijn met de omzet: Lidl zet zelfs een iets hogere prijs weg.”

Goedkopere verpakkingen
In het algemeen kiest de consument vaker voor goedkopere verpakkingen, constateert Burger. Daarnaast is er sprake van meer verkoop in promotie. Het volume stijgt met 5 procent, de omzet met 3 procent, dus de gemiddelde prijs daalt met 2 procent. “IJs is de grootste groeier,  en daarnaast zien we mooie groei bij vis, snacks, pizza en aardappelproducten. In aardappelproducten komt de marktgroei alleen uit discount. Bij de service supermarkten is er sprake van een forse stijging van de promotiedruk, waarbij voor het eerst ‘1+1 gratis’-acties zijn verschenen.”

Gunstig tij

“De huidige economische situatie levert een gunstige ontwikkeling voor deze categorie”, zegt Wim de Haas, account group manager bij GfK Panel Services Benelux. “Diepvries spint garen bij de crisis. Méér huishoudens kopen vaker een product uit de diepvries in de supermarkt. De satisfiers van diepvries zijn ten eerste het gemak, ten tweede de houdbaarheid (de voorraadfunctie) en ten derde de gunstige prijs. Die voordelen, en vooral de prijs, spelen de categorie nu in de kaart. Ook leveranciers bevestigen deze trend.”

Consumentengroepen
De bestedingen van de verschillende consumentengroepen verandert niet veel, blijkt uit de GfK-cijfers. Jonge alleenstaanden zijn grote kopers van diepvriespizza’s, gepensioneerden kopen relatief veel diepvriesvis en huishoudens met kinderen kopen weer heel weinig diepvriesmaaltijden. Per huishouden wordt jaarlijks 121 euro uitgegeven aan diepvriesproducten. Het aandeel van de supermarkt in die verkopen ligt op 93,7 procent. Vooral in maaltijden is het aandeel van de supermarkt het afgelopen jaar gestegen, van 80 naar 86 procent.

Jongeren
De Haas: “Het nieuwe VriesVers Platform richt zijn aandacht voor de promotie van diepvries nu vooral op alleenstaanden en op jongeren. Vooral onder jongeren heeft diepvries een imagoprobleem. Een belangrijke dissatisfier van diepvries is de sfeer. Diepvries wordt ervaren als sfeerloos, en daarmee trekt de groep niet de kopers van de toekomst. Het platform moet nu dit imago onder jongeren proberen om te buigen.”

2010
“In het algemeen is 2009 een goed jaar geweest voor diepvries. De trend is dat er wat meer volume naar diepvries stroomt”, stelt Karel Burger. “De promotiedruk speelt een belangrijke rol in het resultaat. De opkomst van Lidl is voor de andere supermarkten toch wel schrikbarend, en het opvoeren van de promotiedruk is daarop nu het antwoord. Dat betekent dat we voor 2010 in diepvries eigenlijk nog meer promoties kunnen verwachten Lidl was nogal gericht op de uitbouw van vers, maar daar lijkt nu weer meer een focus op diepvries voor in de plaats te komen.”

Wim de Haas verwacht dat de omstandigheden voor diepvries zich in 2010 zullen handhaven. “Deels blijft diepvries het voordeel van de crisis proeven. Deels zal ook de aandacht die leveranciers gaan geven aan de verskwaliteit van diepvries bijdragen aan groei. Zodra de koper ook overtuigd is van die verskwaliteit zal hij zich vaker tot de diepvries wenden voor maaltijdcomponenten, met name geldt dat voor groenten.”