Actiedruk bepaalt de categorie zuiveldrinks. Daarbij komen er steeds meer spelers in segmenten als drinkyoghurt. Category manager Björn op den Brouw van Coop ziet zich dan ook gedwongen rationele keuzes te maken.

Het verkochte volume in zuiveldrinks stijgt niet, ondanks de dalende prijzen. Het segment lijkt door het prijsgeweld in een neerwaartse spiraal beland. Dat zegt Björn op den Brouw, categorymanager zuivel bij Coop. “Eigenlijk staat de hele zuivelmarkt onder druk. Drinks dalen behoorlijk hard. Bij ons dalen ze gewoon mee. Landelijk staat deze categorie zo’n 5 procent in de min.” Natuurlijk zijn er de stijgers in dit segment. “Dagverse chocolademelk groeit fiks. Het is wel nog een kleine markt, die wordt gedreven door introducties van zowel Optimel als Friesche Vlag. Het is nog afwachten of zo’n startend segment het overleeft en of er plek is voor twee merken.”

Permanente deuk

Gezondheid was jarenlang de aanjager in drinks. Eigenlijk gaat het sinds het mislukte experiment met toediening van probiotica aan een patiëntengroep niet meer vanzelf met de ‘shots’. De probiotische zuiveldrankjes in de supermarkt hebben een heel andere samenstelling dan de preparaten die tijdens dit gewraakte onderzoek gebruikt werden. Toch lijkt het consumentenvertrouwen in probiotica een permanente deuk te hebben opgelopen. “Die markt heeft zich nog niet hersteld. Yakult en Actimel dalen nog steeds. Ook Becel is daalt. Het segment is nog niet op het niveau terug van drie jaar geleden. Dat is jammer. De publieke opinie, gebaseerd op emotie, haalt deze productgroep onderuit.”

Optimel

Optimel is het grootste product binnen de sectie gezonde zuivel. Dit merk staat als een huis, maar kampt wel met prijserosie. “Er wordt behoorlijk actie mee gedaan. Het zijn dankbare artikelen om klanten mee te lokken. Maar daardoor ontwikkelt de markt zich negatief.” Coop gaat met het private label Topfit van Superunie de strijd aan met Optimel. Dat lukt steeds beter, nu het assortiment zich uitbreidt en meer bekend raakt bij de consument. “Met Topfit proberen we het Optimelsucces te pareren in verschillende categorieën binnen zuivel. Het merk begint langzaam zijn plek te veroveren. Steeds meer consumenten kiezen vanwege de prijsafstand toch voor Topfit. Je ziet dat aan de herhalingsaankopen na acties. Er wordt binnen Superunie ook aan gewerkt om Topfit groter te maken. Na een gezondheidsbeurs konden bezoekers een coupon inleveren en dan 25 procent korting op Topfit-producten krijgen. Dat slaat aan. Zo leveren we ook als Coop onze bijdrage aan de ontwikkeling van dit private label.”

Het introductietempo binnen drinks blijft onverminderd hoog. De concurrentie wordt ook feller, nu meerdere merken dezelfde productlijnen gaan voeren. Zo komt Arla komt in drinkyoghurt met een biologische lijn en is Danone in de drinks gestapt. “Danoontje Drink voeren we nu een week of zes”, zegt Op den Brouw. “In het kindersegment gaat Danone daarmee de concurrentie aan met Mona. Hun usp is geen aspartaam, omdat dat niet goed voor kinderen zou zijn. Het is te vroeg te zeggen of deze lijn succesvol is, maar die route ‘zonder aspartaam’ lijkt me wel een goede. En kinderen zullen voor het schap eerder voor Danoontje dan voor Mona kiezen. Dat is mijn inschatting.”

Seizoenssmaken

Optimel komt dit jaar met seizoenssmaken. “In feite is dat de puddingentruc. Of dat ook in drinks werkt, is afwachten. Wij houden de ruimte binnen drinks voorlopig gelijk en rekenen erop dat zo’n nieuw item bovengemiddeld gaat presteren. Pas als de markt als totaal groeit, kun je eventueel meer ruimte vrijmaken.” Binnen ijskoffie is het huwelijk tussen Campina en Douwe Egberts op de klippen gelopen.

Varianten

Beide hebben nu hun eigen varianten. “Dit segment staat nog behoorlijk in de kinderschoenen. Nu ieder zijn eigen weg gaat, hebben wij een keuze gemaakt. Wij voeren alleen DE. We kregen er weinig vragen over vanuit de winkels. Dit merk en de taps toelopende beker is zo herkenbaar dat consumenten gemakkelijk overstappen. Wel vind ik het aantal nieuwe gebruikers tegenvallen. Tijd dat ze meer investeren in de media voor dit soort producten.”