Nederland zuivelland. Jaarlijks wordt in Nederland een enorme plas melk verwerkt tot kaas, yoghurtdrankjes en desserts. Ook de voor de supermarkt zeer belangrijke categorie kaas en zuivel ziet zich gesteld voor trends, afwisselende marktomstandigheden en soms onvoorspelbaar kopersgedrag.

Hoewel er in het achterliggende jaar een daling in omzet was te zien, gaan er nog steeds grote bedragen in deze categorie om: de omzet in verse en houdbare zuiveldranken bedroeg 893 miljoen euro, in verse en houdbare dikvloeibare zuivel ging 896 miljoen euro om en alleen al bij Nederlandse kaas was de omzet 970 miljoen euro (Bron: Nielsen). “Het gemiddelde prijsniveau in zuivel staat onder druk”, zegt Mosta Ben Sellam, client solutions manager bij IRI. “Dit is opgestart door Aldi en Lidl, die de prijs van basiszuivel naar beneden brachten. Andere retailers volgden, wat resulteerde in een negatieve prijsontwikkeling.”

Verjonging

Zuivelfabrikanten proberen al jarenlang de melkconsumptie in Nederland te vergroten en de categorie te ‘verjongen’. De daling in volume is echter niet gestopt. Consumenten gaven in 2008 225 euro uit aan zuivel en 214 euro in 2009. “Dit komt door de stijging van de promotiedruk”, aldus accountmanager Kees van Dommelen van GfK. Er is wel een verschuiving opgetreden van basiszuivel – melk en karnemelk - naar zuiveldranken (melk met smaakje en gezondheidszuivel), maar ook de prijzen in gezondheidszuivel staan nu onder druk.

Consultant

Binnen dunvloeibare zuivel ziet Emile Stuyt, consultant bij Nielsen, twee grote hoofdcategoriën: melk/karnemelk en zure melkdranken. De verhouding melk/karnemelk is 87/13 procent in volume. Dit segment is qua volume redelijk stabiel, met een plus van 1 procent, maar de omzet staat onder druk: een daling van 6 procent. “Er is binnen karnemelk wel groei te zien”, zegt Stuyt. “In omzet is dat 5 procent en in volume 3 procent. Dat komt onder andere door nieuwe producten op het schap”. De melkvolumes zijn stabiel, maar door prijsdalingen is er een omzetdaling van 7 procent op MATbasis. Stuyt ziet binnen melk en karnemelk nog iets opmerkelijks. “De harddiscounters presteren ver boven fair share. Vooral Lidl laat groei zien in volume.”

Downtrading

Ben Sellam constateert dat binnen basiszuivel de consument aan downtrading doet. “Het prijsniveau van de discounters is flink omlaag gegaan. Servicesupermarkten volgden, maar niet genoeg. De consument stapte eerst over van A-merk naar private label en vervolgens maakte hij de overstap naar de discounter.” Het segment verse zuiveldranken met een gezondheidsclaim heeft een totale waarde van 237 miljoen euro op MAT-basis. Daarbinnen is er een omzetdaling van 12 procent en een volumedaling van 4 procent te zien. Yoghurtdrinks hebben met 70 procent het grootste aandeel in het segment. Daarbinnen is een daling van 8 procent in omzet. Stuyt: “Dit komt door lagere prijzen en minder items op het schap. Bovendien is er sprake van een goedkopere productmix.” Ben Sellam: “Binnen health drinks die zich richten op weight management, zie je nog steeds groei, maar deze vlakt af.

Functionele zuivel

Het segment functionele zuivel staat onder druk. Dit komt deels door de probiotica-affaire, maar ook de recessie speelt een rol. De consument stelt prioriteiten bij het boodschappen doen.” Van Dommelen constateert daarnaast dat de consument meer geld uitgeeft aan genietzuivel. “Iedereen wordt in de media overstelpt met negatief nieuws: recessie, vliegtuigongelukken, mogelijke aanslagen. Gezondheid blijft belangrijk, maar o, wat is dat (Mona-)toetje lekker.” Waar Aldi en Lidl prima presteren binnen basiszuivel, staan de fair shares van de discounters binnen zuiveldranken met een claim onder druk. Stuyt: “Mensen lopen niet snel een discounter binnen om dit soort producten daar te kopen.” De rol van private label binnen zuivel in zijn algemeenheid groeit echter nog steeds.

Bewustheid

Van Dommelen ziet naast een verschuiving naar genieten nog een trend: ‘bewustheid’. “Consumenten zijn zich bewust van hun omgeving, het milieu, het dierenwelzijn. Binnen zuivel uit zich dat in de opkomst van bioen ecoproducten en het teruggrijpen naar authenticiteit. Voorbeelden daarvan zijn Campina Boerenland en Arla Biologisch”. Stuyt: “Bio is duidelijk een opkomende markt.” Van Dommelen: “Verwennen, biologische zuivel: de mens heeft een natuurlijke drang om goed te doen: voor zichzelf, waarbij hij mag genieten en voor zijn omgeving, waarbij hij het goede doel voor ogen houdt. Jarenlang is goed voor jezelf zorgen ingevuld door producten met 0 procent vet. Nu is dit een randvoorwaarde en komt er een schepje bovenop.” Ben Sellam: “Nichemarkten als biologische en boerenzuivel zijn klein, maar ze groeien wel hard. Fabrikanten spelen hierop in door nieuwe producten te lanceren en veel reclame te maken.”

Verse dikvloeibare zuivel

In het segment verse, dikvloeibare zuivel gaat 840 miljoen euro aan omzet om. De promotiedruk is stabiel en bedraagt nu 13 procent. Yoghurt neemt met 50 procent het grootste deel in. Stuyt: “Alle segmenten groeiden het afgelopen jaar in volume, in omzet staat vla en kwark echter onder druk. Ook dit is te wijten aan de dalende prijstrend. De zoete dessertspecialiteiten zoals bavarois, mousse en pudding, doen het heel goed.” Ben Sellam: “Hier is duidelijk één merk aanjager van de categorie. Mona is leading, terwijl binnen pappen Arla heel goed gaat. Onlangs was er een relaunch van de verpakkingen en zij hebben ook nieuwe varianten verse pappen geïntroduceerd. Daarnaast is de distributie van de bestaande varianten uitgebreid.” De discounters, die samen een marktaandeel van bijna 13 procent hebben (Aldi 8,3 procent en Lidl 5,4) zitten binnen dikvloeibare zuivel in totaal op hun fair share, maar binnen dit segment zijn wel grote verschillen. Stuyt: “Wat basisproducten als yoghurt betreft, zitten ze ver boven hun fair share. Mensen blijven voor basisproducten naar deze retailers gaan. Bij kwark, vla en specialiteiten zitten ze er onder. Met één uitzondering: ze doen het goed in pudding.”

Kaas is binnen supermarktland een hele belangrijke groep: 4,2 procent van de omzet komt uit kaas. Daarbinnen vormt Nederlandse kaas met afgelopen jaar 1 miljard euro omzet het grootste blok. Dat was 800.000 euro het jaar ervoor. Karel Burger, senior consultant bij Nielsen: “De markt is in volume gelijk gebleven. Nu is de prijs aan het dalen en dat heeft een negatief effect op de omzet.” Jeanet Castel, client solutions manager bij IRI: “Binnen binnenlandse kaas speelt prijs een belangrijke rol. Na een grondstoffenprijsstijging eind 2007 is in 2009 weer een daling ingezet.” Ook het grootste subsegment, Goudse kaas 48+, ervaart deze prijsdruk, zeker bij de kilostukken. Burger: “Dat komt door de promotiedruk, door volume-afvloei, omdat de consument van duur(der) naar goedkoper switcht en door afvloeiing van servicesupermarkt naar discounters.”

Discounters

Hoe goed discounters het doen op het gebied van kilostukken kaas, blijkt uit de volumecijfers. Burger: “Aldi en Lidl hebben soms 25 tot 30 procent volume, terwijl hun gezamenlijke marktaandeel 13 procent is.” Op het gebied van gezondheid is een opmerkelijke trend te zien. Na jarenlange groei binnen kazen met minder vet is er nu een stagnatie te zien. Castel: “Het ziet ernaar uit dat een aandeel van 23 procent nu wel het maximum is.” Burger: “Binnen gezonde kaas is wel een toename te zien van het assortiment 20+-kaas, een nog lichtere variant dan de 30+-kaas. Dit komt door zowel merken als private labels.” Burger van Nielsen en Castel van IRI zien dalende prijzen als voornaamste oorzaak. Castel: “Het is toch opvallend, gezondheid zit in de lift, maar binnen kazen is dat niet terug te zien. De rotatie loopt terug, omdat varianten die niet goed lopen, uit het schap verdwijnen. Dat zorgt ook voor een daling in distributie.”

Goedkoper

Burger ziet vooral goedkopere kilo’s op de markt komen. “Aan de ene kant is het volume niet gestopt, maar aan de andere kant groeit de omzet ook niet meer.” Aan consumentenzijde lijkt het erop, dat klanten aan ‘downtrading’ doen. Van Dommelen: “De klant gaat terug naar de basis: dagelijkse kaas blijft men even vaak kopen, terwijl gezonde kaas nét wat minder vaak wordt gekocht. Er is daarnaast wel aandacht voor minder zout, alleen is dit nog geen dominante trend.” Buitenlandse kaas Het segment buitenlandse kaas groeide van 200 miljoen euro op jaarbasis in 2002 naar 290 miljoen euro nu. Deze groei zet nog steeds door: 2 procent in omzet en 6 procent in volume. Castel: “Deze kazen krijgen meer aandacht door meer items in de winkel.” Burger: “De gemiddelde prijs loopt iets terug, maar verder gaat het prima. Dat komt omdat zij profiteren van de economische malaise. Mensen eten minder vaak buiten de deur en zoeken de gezelligheid binnen op. Dan komt er al gauw een kaasplankje op tafel.” 

Thuiskoks

Ook is er een stevige groei te zien in verse kazen als mascarpone en mozzarella. Hier zorgen de thuiskoks voor groei. Burger: “De groei is ook trendmatig aangestuurd. Deze producten worden in de media veel aangeprezen.” Castel: “Ook het aantal items is toegenomen. Dat zie je ook bij geiten- en schapenkazen. Meer items betekent meer rotatie en meer distributie.” Castel ziet verder dat consumenten steeds meer voor kwaliteit kiezen. “Natuurlijk wordt er flink op de prijs gelet, maar mensen nemen de tijd. Ze raspen zelf hun Parmezaanse kaas en kiezen bijvoorbeeld voor biologische kaas.” Wat verkoopkanaal betreft, neemt het belang van de supermarkt toe. Van Dommelen: “Er is steeds minder verkoop van kaas via de speciaalzaken en de markt. De consument geeft de voorkeur aan one-stop-shopping. Vooral bij buitenlandse kazen bestaat er behoefte aan meer advies en variatie. Dat krijgen ze bij delicatessenzaken. Supermarkten laten vaak nog de kans liggen om het authentieke en verse imago van kaas die extra benodigde aandacht te geven.” De gemiddelde besteding aan kaas op totaalniveau blijft schommelen rond de 149 euro. Het belang van de categorie blijft onverminderd groot. Fabrikanten moeten iedere dag weer de plas melk die door boeren voor hun deur wordt afgeleverd, verwerken op een wijze die geld oplevert. De melk moet ‘op’. Ben Sellam: “Door in te spelen op bepaalde trends, zoals gemak in het geval van Breaker, kan een veel hogere prijs worden gevraagd aan de consument.”