Fris in klein verpakking, gekoelde verkoop, de opkomst van bittere smaken en toevoegingen als cafeïne en taurine. Dat zijn volgens Eric van der Graaf, senior category manager bij Hoogvliet Supermarkten dé trends in de category frisdranken.

Deze categorie groeit gestaag. “Op MAT-basis (voorschrijdend jaartotaal, red.) is de omzet met 3,9 procent gegroeid en het volume met 4,9 procent”, analyseert senior category manager Eric van der Graaf. “Opvallendst is de ontwikkeling van kleinverpakkingen. Dit segment is het afgelopen jaar 18 procent in omzet en 14 procent in volume gegroeid. Dit komt met name doordat de verkoop voor directe consumptie in de supermarkt is toegenomen.

Trekkers in kleinverpakking
Trekkers in kleinverpakking zijn energy, sport en water met smaak. We kijken naar mogelijkheden om dit als ultieme impulshandel gekoeld aan te bieden.” Hoogvliet heeft sterk geprofiteerd van deze ontwikkeling.

Hoge fair share

De formule heeft namelijk een hoge fair share in frisdrank én groeit harder dan de markt. “De fair share-index van Hoogvliet in totaal frisse dranken ongekoeld is 127 volgens Nielsen over het voorschrijdend jaar tot en met periode 1. De categorie past ook goed bij onze primaire klantengroep. Huishoudens met kinderen besteden drie tot vier zo veel aan frisdrank als de overige groepen. Niet geheel toevallig presteren wij met Sisi, Wicky en Dubbelfrisss ver boven de markt.”

Schap piekfijn
Het schap ziet er altijd piekfijn uit, benadrukt Van der Graaf. “We geven het frisdrankschap in onze winkels meer ruimte dan landelijk, zorgen voor een korte leadtime en hebben nauwelijks out-of-stocks.” Bij de presentatie van frisdrank en sappen staat een opsplitsing in groot- en kleinverpakkingen centraal bij Hoogvliet. Hieronder hangen keuzes als smaak, merk en aantal calorieën.

Schapvisie haaks
Deze schapvisie staat haaks op het ‘geïntegreerde frisdrankschap’ dat Coca-Cola sinds vorig jaar propageert. In deze gecombineerde presentatie van klein- en grootverpakking gaat Hoogvliet vooralsnog niet mee, zegt Van der Graaf. “De grootste bezwaren die ik hier tegen heb is de rommelige uitstraling en de kans dat klanten overstappen van een relatief margerijke kleinverpakking op marge-arme grootverpakking. Daarnaast kan de kleinverpakking als apart schap veel eenvoudiger op een plek in de winkel worden neergezet die een hoge(re) impulswaarde heeft. Ik ben wel benieuwd naar de effecten van het Coca Cola-schap op omzet en marge, maar ook op klanttevredenheid. Daarom is het mooi dat dit schap is uitgerold bij Super de Boer. Zo kunnen we de effecten volgen.”

Relaunch van Schweppes
Naast de groei in kleinverpakkingen springt nog een ontwikkeling in het oog. “Zeker met de relaunch van Schweppes krijgt de categorie van bitter lemon, tonic en ginger ale de volle aandacht. Coca Cola gaat met Schweppes meer consumenten naar deze categorie trekken. Hiervan profiteren wellicht ook de bestaande merken.” Drankjes als Red Bull groeien ook in populariteit. “Dit past in de verschuiving van traditioneel fris met prik naar oppeppers met cafeïne of taurine. De opkomst van energydrinks komt deels uit het volume van cola en andere frisdrank.”

Huismerk als topper
Een absolute topper is het huismerk. Perfekt frisdrank, maar zeker ook First Choice cola scoren en zijn essentieel voor de margemix. “Met First Choice creëer je klantentrouw. Dit is met recht een premium private label. Het geeft ons een voorsprong in deze categorie ten opzichte van supermarkten die dit merk niet kunnen voeren.”

Chrystal Clear als voorbeeld
Van der Graaf noemt Crystal Clear als voorbeeld van een relatief nieuw merk dat het uitstekend doet. “Dit voegt echt waarde toe aan de categorie.” Afvallers zijn er ook. “Uit is Energy light/sugarfree in meer dan 250 ml. Kennelijk willen de ‘heavy users’ alleen het echte spul... Lessini en Hak Puur Sap gaan het niet redden. Beide zijn neergezet als doordacht concept, maar de vraag is onvoldoende. Ook merken als Botanic Water en Kombucha worden niet opgepikt, terwijl de maatschappelijke trend juist op het tegendeel wijst. Opmerkelijk, maar ik ben er vorig jaar al mee gestopt.”