Ondanks de minder florissante economische omstandigheden was 2009 voor de drankencategorie in de supermarkt geen slecht jaar.

Norman Buysse van onderzoeksbureau GfK typeert 2009 als ‘aardig jaar’. “In Nederland is de economie in zeventig jaar niet zo hard gekrompen. Toch is de foodmarkt bij supermarkten in zijn geheel 3,5 procent gegroeid. Het is, op basis van de huidige crisis, niet slecht gegaan. De categorie dranken profiteert daarvan mee.” Bij bier zijn de omzetten vooral gestegen door de verhoogde accijnzen.

Hoger dan in volume

De groei van niet-alcoholhoudende dranken ligt in omzet (5,0 procent) hoger dan in volume. Jan Regelmeijer, client service executive bij Nielsen: “Dit komt vooral doordat harddiscount in de grote segmenten, zoals cola, sinas en mineraalwater, harder groeit dan de totale markt.” Buysse: “De promotiedruk is zeer groot. Retailers zetten bier en fris in als traffic builders, waardoor prijserosie ontstaat. Zo is de promotiedruk in fris 4 à 5 procent hoger dan normaal.”

Consultant

Rini Emonds, consultant bij onderzoeksbureau IRI: “Mensen blijven ook tijdens mindere periodes alcohol drinken. Daarbij is wel een verschuiving te zien van horeca naar thuisgebruik.” Dit gaat op voor de belangrijkste segmenten binnen dranken: bier en frisdranken.

Het aandeel private label speelt een steeds grotere rol. Dat maakte in 2008 al een grote sprong. In tegenstelling tot deze inflatiegedreven groei in 2008 is de toename in 2009 vooral recessiegedreven. Buysse: “In de meeste segmenten neemt het private label-aandeel toe.” De totale drankuitgaven in de supermarkt bedroegen in 2009 3,7 miljard euro. Het aandeel van de supermarkten in de verkoop van dranken daalde minimaal: van 92,9 naar 92,8 procent. Deze lichte achteruitgang of stagnatie is in alle segmenten van de categorie zichtbaar.

Bier
Bier blijft het grootste segment binnen dranken en toonde na tabak de grootste groei. In 2009 groeide dit met 50 miljoen euro. Emonds plaatst echter wel een kanttekening. “De groei in volume is minimaal: Deze plust met 1 procent. Het zijn de accijnsverhogingen die voor extra waarde zorgen.” Dit is een continuering van het beeld van vorig jaar. Een verschil met de overige segmenten in de drankencategorie is, dat het private label-aandeel in bier vrij laag is.

Emonds: “De merkentrouw is hoog. Het is moeilijk om een eigen merk bier of pils neer te zetten. De consument kiest niet zo gauw voor een AH-pils of een discountmerk.” Opvallend is dat binnen pilsener de 33 cl-blikverpakking groeit. Ook de monofles doet het goed.
 

De promotiedruk binnen het biersegment is ook in 2009 weer gestegen: naar 30 procent. Emonds: “De retailers doen het zelf. Er is altijd wel ergens een krat bierin de aanbieding. In 2010 zal het beeld niet anders worden met het wereldkampioenschap voetbal in het verschiet.”
 

Trends in bier

Ook in het biersegment laten de algemene consumententrends zich gelden. Waar gemak wordt vertaald naar blikverpakking en monofles, doet gezondheid een duit in het zakje in de vorm van minder alcohol en calorieën. Konings: “Het aantal alcoholvrije varianten breidt zich

uit. Met name Bavaria speelt daarin een grote rol. Dit segment heeft een grote potentie. De brouwer vult dat in met introducties als Bavaria 0.0% wit.” Heineken speelt niet zozeer in op gezondheid, maar zoekt het meer in verfrissing en positioneert hierop als bierbrouwer twee

ciders in de markt: Jillz en Strongbow Gold. Emonds: “Technisch gezien is Jillz geen bier, maar het wordt wel gepositioneerd in het bierschap en doet het daar erg goed.” In cider als apart segment zit volgens Konings veel kracht, juist door de introducties van Heineken.

Wijn

De categorie wijn en champagne is zeer stabiel. Deze drankensoort, geassocieerd met gezondheid, doet het goed. Buysse: “In 2009 kochten meer huishoudens wijn. Er is sprake van een groei van 10 procent. Er is meer gekocht en meer besteed.” Daarbij valt op dat de rol van de discounters in de verkoop van wijn is afgenomen. Hun aandacht richt zich nu meer op vers, waardoor de overige supermarkten meer wijn verkopen. Ook in deze categorie is een verschuiving zichtbaar van horeca naar thuisgebruik. In horecagelegenheden maakt de consument kennis met een bepaalde wijn – en likeur - en koopt deze in de supermarkt om thuis te drinken. In eenderde van de aankopen zal dat wijn van Franse origine zijn. Dit
aandeel neemt steeds verder af ten gunste van wijnen uit nieuwe wijnlanden, zoals Australië en Chili.

Mousserende wijnen
De prijs van de gekochte wijnen ligt tussen de 4 en 4,5 euro. De leidende rol in groei die rosé de laatste jaren binnen wijnen had, is overgenomen door witte wijn. Ook mousserende wijnen, zoals de cava’s, de prosecco’s en de sekten laten een opmerkelijke groei zien. Deze zijn vooral populair onder jongeren, terwijl ‘traditionele’ wijnen bij ouderen meer aftrek vinden. Champagne, waarvan 50 procent rond de feestdagen wordt verkocht, heeft veel last van de recessie. De segmenten sherry, port, vermouth en overige alcoholische dranken, waaronder premixen en likeurtjes vallen, blijven inleveren. Buysse: “Er komt steeds meer stof op sherry, port en vermouth.” Daarbij valt nog één klein lichtpuntje te zien: de softlikeurtjes als Safari doen het iets beter. 

Frisdranken
Binnen de niet-alcoholische dranken vormen softdrinks de grootste groep. In 2009 bedroeg het omzetaandeel van dit segment binnen de totale drankencategorie 27,9 procent. Daarvoor zijn drie factoren verantwoordelijk: promoties, een verschuiving van out of home naar inhome en de natuurlijke aanwas van de Nederlandse bevolking. De promotiedruk is hoog, maar is niet alles bepalend. Jeanet Castel, client solutions manager bij onderzoeksbureau IRI: “In dit segment is er zowel in geld als in volume groei te zien. Deze groep levert wat op. Ook de rotatiegroei is fors, de consument heeft duidelijk interesse in dit segment. Voor de retailer is dit interessant. Rotatiegroei zorgt voor langlopende groei, promotiedruk voor kortlopende groei.” 

Afzonderlijke segmenten
Kijkend naar de afzonderlijke segmenten, valt op dat sport- en energiedranken het hardste groeien: in geld 12 procent. Exclusief de discounters is de groei 18 procent. Castel: “De hoge promotiedruk sorteert hier effect, maar er staan ook meer producten op het schap en de rotatie neemt toe. Binnen energiedranken zie je nieuwe producten als Monster, Burn en Red Bull in 500 ml-blik. Ook voegt het nieuwe segment Energy Shots toe.” Regelmeijer: “Binnen sportdranken gebeurt er op totaalniveau niet veel. Wel vindt er een verschuiving plaats van marktaandelen ten gunste van Aquarius.” Nieuwe verpakkingen, zoals halve liters, en private labelproducten stimuleren de groei nog meer.