'Een product moet zich direct bewijzen'
Waardering
(1)
De G’s van gemak, gezondheid en genieten missen ook
hun effect niet op de category koek. Meeneem- en stuksverpakkingen scoren, net
als tussendoortjes met claims en biscuit met chocolade. Maar bovenal moet koek
gewoon lekker zijn, stelt Sepha Smit.
De afgelopen jaren had Sepha Smit verschillende kw-groepen van Hoogvliet
Supermarkten in haar portfolio. Zo heeft de category manager een goed oog
ontwikkeld voor de trends in de brede categorie koek en biscuit. 'Het wekt geen
verbazing dat gemak, genieten en gezondheid de belangrijkste zijn. Dat koek met
chocolade groeit, past bijvoorbeeld in het geniet-aspect. In kinderkoek is
genieten of verwennen ook belangrijk én gemak. De portieverpakkingen doen het
hier goed, omdat ze zo gemakkelijk mee te nemen zijn. Het gezondheidsaspect is
vooral van belang in ontbijtkoek en tussendoor. Producten zonder kunstmatige
toevoegingen en een ‘claim’ verkopen.'
Gemak en genieten
Het Sonja Bakker-dieet mist zijn uitwerking niet. 'Dat geeft zeker een
omzetimpuls. Wel kun je stellen dat binnen reguliere koek gemak en genieten de
doorslag geven, meer dan gezond. Al worden er wel stappen gezet richting
‘light’. Maar koek met minder calorieën zet nog absoluut niet door. Koek en
snacks zijn toch vooral om een moment voor jezelf te creëren of iemand te
trakteren. Leuke trend is wel de aandacht voor obesitas binnen kinderkoek.
Fabrikanten stemmen hun portieverpakkingen beter af op de behoefte van het kind,
een bewustwordingsproces. Een voorbeeld zijn de wat kleinere porties Smoeltjes
van Hellema. Verder worden in kinderkoek minder kleurstoffen gebruikt én ook wel
iets minder suiker, maar het moet vooral fun zijn met een character.'
Tussendoortjes
Biscuit, koek en tussendoor zaten vorig jaar samen op een plus van 6,2
procent in omzet. Het geld wordt verdiend in de tussendoortjes die met 17,5
procent omhoogschoten. Al jaren trekt dit segment de kar in de categorie. Een
succesverhaal dat Smit verklaart uit de toenemende aandacht voor gezondheid, de
gemaksproposities en geslaagde introducties. 'Lu heeft destijds met het succes
van Sonja Bakker een slag geslagen met Liga Evergreen en ze doen het nu ook erg
goed met Evergreen Crunchy met extra vezels. Het zijn ook de claims die een
bijdrage leveren aan de verkopen. Zodra fabrikanten het ‘Ik kies bewust’-logo of
claims als ‘minder kleurstoffen’ of ‘extra vitamines’ op hun product zetten, dan
plus je daar in.'
Ontbijtkoek
Peijnenburg timmert stevig aan de weg. Ontbijtkoek profiteert al van zijn
vetarme imago en vernieuwingen zijn ‘olie op het vuur’. Zo is er ontbijtkoek met
minder suiker gelanceerd. 'In 350 gram, maar ook in portieverpakkingen. Een
goede introductie.' Binnenkort start Peijnenburg Hapklaar, reguliere ontbijtkoek
in meeneemverpakking. Smit verwacht er veel van, want ze heeft goede ervaringen
met per stuk verkochte kruidkoek. 'Snelle Jelle bijvoorbeeld heeft binnen
ontbijtkoek een relatief hoge omzet. De marge is relatief hoog en de
omloopsnelheid idem dito. Peijnenburg zat onder eigen merk nog niet in die markt
en komt nu met kandij- en reguliere ontbijtkoekvarianten. Dat voegt waarde toe
aan de categorie.'
Bewijzen
Niet bij elke introductie klinkt het hosanna. 'De levenscyclus van
producten wordt steeds korter. In deze groeimarkt moet een product zich direct
bewijzen. De volgende introductie staat zich al warm te draaien. Daarom ben ik
blij dat Evergreen Crunchy en Lu Time Out het goed doen en dat het private label
wordt opgepakt. Alles waar een daling in zit, moet vrezen voor zijn positie. Ik
ben benieuwd wat Liga Continue gaat doen. Dat product gaat het
cholesterolprobleem aanpakken.'
Reed Business bv. Auteursrecht voorbehouden. Op gebruik van deze site zijn de volgende regelingen van toepassing: Gebruiksvoorwaarden en Privacystatement
