De kaasmerken roeren zich nu de kaasmarkt op slot lijkt te zitten. Initiatieven richten zich op koken met kaas, en op gemak, gezondheid, genieten, oorspronkelijk en biologisch. Steeds vaker ook op premiumkwaliteit, want hier heeft de consument geld voor over.

Er is vorig jaar iets meer geld uitgegeven aan kaas, maar niet meer van gegeten. De prijsstijging komt vooral door de populariteit van gemaksproducten. Plakjes, blokjes, geraspte kaas en 'flakes' liggen vooral in de wandkoeling. Die gemaksproducten groeien ten koste van de bedieningsconcepten. OMdat er steeds minder bemande kaasafdelingen zijn, staat bediening onder druk. Toch kunnen supermarkten juist met een volwaardige kaasafdeling het verschil maken en afvloeiing voorkomen naar de markt of speciaalzaak. In zelfbediening is dat lastiger door het generieke aanbod.

Merken blijven goed overeind in de kaasmarkt, maar de concurrentie neemt toe. Dit prikkelt fabrikanten om extra te focussen op kwaliteit, smaak en ambachtelijkheid. 'Verscheidene A-merken scherpen hun positionering aan', bevestigt Renate van Dijk, productmanager bij Cono Kaasmakers (Beemster).

Westland (Maaslander, Old Amsterdam) is om die reden nog meer op genieten gaan zitten. 'Zachtheid' is het sleutelwoord. Bart Bikker,. trade marketing manager. 'We communiceren een heerlijke, smeuïge smaak. En met een nieuw design wordt ook de verpakking van Maaslander duidelijker en verleidelijker.'

Koken met kaas komt op, geïnspireerd door kookprogramma's. Dit blijkt ook uit de groei van Italiaanse kaassoorten als parmezaan en mozzarella. Fabrikanten gaan daarom ook op de culinaire toer. 'Na Old Amsterdam rasp is nu ook Old Amsterdam geschaafd geïntroduceerd'. reageert Bikker. 'Een bakje met flakes voor over de carpaccio, salade of andere culinaire gerechten.' Marina Wekkings, category developer bij FrieslandCampina vult hem aan: 'We zien inderdaad dat met name het koken met kaas en in midnere mate kaas voor tussendoor groeit. Er wordt dus meer momenten kaas gebruikt. Dit vertaalt zich enerzijds in een groei van de buitenlandse kaassooorten en geraspte kaas, die daarin nu ruim vertegenwoordigd zijn. Anderzijds biedt dit ook kansen voor andere soorten binnenlandse kaas, zoals het stimuleren van een ander gebruik van Slankie-smeerkaas, zoals we dit jaar doen. We zijn in gesprek met retailers over de mogelijkheden om bepaalde varianten te presenteren op andere plaatsen in de winkel of ze te combineren met andere producten.'

Weidegang
Natuurlijkheid en duurzaamheid winnen aan belang in kaas. Verschillende merken maken goede sier met de weidegang. Cono Kaasmakers begon al in de jaren 90 met natuurlijkheid en duurzaamheid. Van Dijk: 'Onze hele bedrijfsvoering is gebaseerd op continue verduurzaming. Met de weidegang zijn wij al heel lang aan de gang. Zo krijgt de koe een fijner leven en wij uiteindelijk lekkerdere en gezondere kas van weidemelk. Een mooi voorbeeld daarvan is onze Graskaas. Die wordt als een echte primeur van het kaasjaar in de markt gezet' In 2011 is Beemster Royaal in de markt gezet: 'In de kaas zitten fijne rijpingskristallen, die zorgen voor een pittig smaakaccent.'

Commercieel manager Retail van Zijerveld, Jan van Popering, verwijst naar onderzoek van Essensor waaruit blijkt dat de consument waarde hecht aan regiokaas. De leverancier heeft Noord-Hollandse kaas in het assortiment met regiobescherming. 'Bij jongere kaassoorten wil de consument naast uiteraard een lekkere smaak, romigheid proeven. Bij oudere soorten met name een aromatische smaak. Hierop hebben wij juist ingespeeld met deze recepturen Noord-Hollandse kaas.'

Boerenkaas is een niche. Het uitgesproken smaakprofiel en ambachtelijke karakter speelt een kleine, maar groeiende groep kritische consumenten aan. Boerenkaas op de biologische markt en bij speciaalzaken kan behoorlijk scherp en rauwmelks smaken, supers kiezen voor een milder type om een breder publiek aan te spreken. Zijerveld kiest bij boerenkaas samen met de afnemer een boer die past bij het profiel van de klant. 'Onze boren komen bij de landelijke Boerenkaas Cum Laude-verkiezingen stuk voor stuk in de bovenste regionen uit, een duidelijk bewijs van goede kwaliteit en vakmanschap.'

Biologische kaas groeit door. Van Popering: 'Hier spelen we samen met Bio+ op in, dat als merk voor de consument herkenbaar is vanuit andere productgroepen.'

Light
Gezondheid blijft een issue in kaas, maar de enorme groei van 30+ is ten einde. Het segment staat onder druk. Westland ziet toch ruimte voor groei. Bikker: 'Genieten kan ook gezonder - de markt van minder vette kaas heeft een grote klantenkring gevonden. Die hebbven ervaren dat minder vet best lekker kan zijn. In dit segment introduceren we Maaslander 30+ Jong. '

Kraft Foods zit met Philadelphia op verantwoord genieten. Zo zijn er binnen het huidige portfolio van acht items zes lightvarianten. Het segment roomkaas groeit met 7 procent (omzet, MATP3) goed oor, meldt Celinde Gordijn, category manager Cheese. Philadelphia noemt ze een belangrijke motor achtger de groei. 'Meer consumenten kopen cream cheese, en ze kopen het bovendien vaker. Cream cheese is een veelzijdig product', zegt ze. 'Ruim 67 procent van de consumenten gebruikt cream cheese voor meerdere doeleinden, zoals smeren op brodo of toast, of voor de bereiding van gerechten. Door het brede assortiment kan de consument uitgebreid variëren. De nieuwste smaken zijn Uitjes & Zwarte Peper en Zalm & Dille.