Te weinig omzet top 20-introducties

   

Gerelateerd:

Asbest bij afgebrande Pryma

Vion introduceert mengvlees bij C1000

Directeur Bolletje weg na conflict

Stayers 2008: Mooie verrassingen

Het slechtste jaar in de Stayers-meting tot nu toe was 2003, het jaar van de prijzenslag. De best overgebleven introducties tekenden in dat jaar voor €126 miljoen omzet. Ter vergelijking: in 2001 was er een absoluut topjaar met €126 miljoen omzet. Ter vergelijking: in 2001 was er een absoluut topjaar met €235 miljoen voor de best overgebleven introducties. Het cijfer komt nog schraler over in de wetenschap dat de omzet in supermarkten ten opzichte van 2003 – het slechtste jaar voor deze meting – ondertussen toch met pakweg 25 procent is gegroeid.

Het idee achter het onderzoek is simpel. Jaarlijks laat Foodmagazine onderzoeksbureau SymphonyIRI terugblikken op succesvolle introducties van twee jaar terug. De beste twintig twee jaar na dato komen dus aan bod. Dit jaar zijn het de introducties van 2009. Hieronder staat de top 20 van introducties met hun jaaromzet in 2011 (tot en met week 32). Opgeteld zijn zij goed voor de €102 miljoen jaaromzet. Campina wint met de can van 2,4 liter en scoort €8,3 miljoen, Maggi Braadstomen is nog altijd goed voor €3,5 miljoen nieuwe jaaromzet. De topper van dit jaar, Campina, is in de reeks van jaren ook niet een echte topper. Daarvoor moeten we teruggrijpen op Senseo, dat twee jaar na dato maar liefst €102 miljoen jaaromzet.

Campina wint met de can van 2,4 liter en scoort €8,3 miljoen, Maggi Braadstomen is nog altijd goed voor €3,5 miljoen nieuwe jaaromzet. De topper van dit jaar, Campina, is in de reeks van jaren ook niet een echte topper. Daarvoor moeten we teruggrijpen op Senseo, dat twee jaar na dato maar liefst €8,3 miljoen, Maggi Braadstomen is nog altijd goed voor €3,5 miljoen nieuwe jaaromzet. De topper van dit jaar, Campina, is in de reeks van jaren ook niet een echte topper. Daarvoor moeten we teruggrijpen op Senseo, dat twee jaar na dato maar liefst €3,5 miljoen nieuwe jaaromzet. De topper van dit jaar, Campina, is in de reeks van jaren ook niet een echte topper. Daarvoor moeten we teruggrijpen op Senseo, dat twee jaar na dato maar liefst €65 miljoen omzet liet optekenen, of Becel pro-activ (€19,2 miljoen), Appelsientje mild (€13 miljoen) en ook Coca-Cola Zero (€23 miljoen). Monster, ook een product uit de Coca-Cola-stal, steekt daar toch wat schril bij af met een omzetwaarde van €4,4 miljoen twee jaar na introductie.

Volgens business insights director Ronald Laureijsen van SymphonyIRI voegen de producten uit 2009 te weinig toe. ‘Ze pieken erg snel, daarna brengen ze te weinig vergeleken met goede introducties uit voorgaande jaren.’ Als verklaring noemt Laureijsen onder andere de prijs. Retailers en merkfabrikanten slagen er niet in om een goede prijs vast te houden. Laureijsen: ‘Neem de Maggi Braadstomen-innovatie. Die zat op een prijs van ongeveer €1,49 bij introductie. Daar is nu 20 procent vanaf. Er wordt te veel op prijs geconcurreerd.’

Simplisme
Een tweede conclusie: innovaties hoeven niet wereldschokkend te zijn om te slagen. De 2,4 liter-can van Campina is daarvan het bewijs. Het combineert A-merk met volumevoordeel, zo simpel kan het zijn. Dat  simplisme komt ook enigszins terug bij producten als Bonduelle Pure (van doos naar zak in diepvries) en in Struik Maaltijdsoepen (rijk gevuld en succesvol uitdager van Unox). Absoluut gezien mogen de blijvers in de top 20 nietveel bijdragen in vergelijking met andere jaren, met 28 procent groei in omzet over het laatste jaar scoren ze gemiddeld. In andere jaren lag de groei over het voorgaande jaar ook op dat niveau, met een uitschieter in 2010 van 47 procent. Laureijsen: ‘Hoe naar ook, dit jaar is het qua introducties niet goed gesteld. We zien in deze meting dat de beste introducties sinds 2007 gestaag steeds minder bijdragen. We kijken ook naar andere onderzoeken en zien dat de invloed van A-merkfabrikanten afneemt. Ze leggen het af tegen private label en vers en spelen nu nog een rol in pakweg 41 procent van de totale supermarktomzet. Dat is niet goed. Om te overleven zullen fabrikanten toch structureel moeten leren groeien.’

Stayers
1. Campina 2,4 liter-can melk: €8,3 miljoen

Geen wereldschokkende introductie, zo lijkt het. Het is echter wel een A-merkfabrikant die het merk op een bulkverpakking durft te zetten. Die spreekt daarmee gezinnen met kinderen aan. Het product kent nog steeds potentie met een distributiegraad die nu nog maar ligt op 40 procent van de markt en een nummer 1-positie behaalt zonder noemenswaardige promotie.

2. Sourcy Vitaminwater: €7,3 miljoen

De vitaminedrankjes waren in het buitenland al populair, toch braken ze niet door op de Nederlandse markt. Sourcy heeft dat nu al het beste voor elkaar met de op één na beste introductie twee jaar na dato. Speelt in op de onderliggende trend van welzijn en gezondheid.

3. Robijn Sensation: €7,1 miljoen

Knappe introductie. Een hele range nieuwe wasverzachterproducten onder de naam Robijn. Vier nieuwe varianten telde de introductierange. Later zijn er twee Twilight Sensation-varianten aan toegevoegd. Robijn weet zich te ontwikkelen van wasverzachtermerk naar steeds meer een compleet was(middel) merk. Zie ook positie 4.

4. Robijn Klein&Krachtig Black Velvet: €6,6 miljoen

Is goed opgenomen met een penetratie van 95 procent. Is niet echt nieuw, maar een succesvolle combinatie van Black Velvet met de al bestaande Klein&Krachtig- range. Maakt 10 procent uit van de totale Robijn-omzet binnen wasmiddelen. Is onderhevig aan de wetten van de wasmiddelen en verkoopt 50 à 60 procent in promotie.

5. Struik Maaltijdsoep: €6,2 miljoen

Struik heeft de distributiegraad weten uit te breiden. De distributiegraad ligt rond de 90 procent. Begon met een blikje voor twee personen en introduceerde daarna volgens het boekje varianten voor één persoon en het gezin. Het lijkt erop dat deze private-labelaanbieder zijn bescheidenheid heeft laten varen.

6. Bonduelle Pure: €6,1 miljoen

Noem het het soep-in-zak-succes in diepvries. Hier heeft de zak met de individueel ingevroren  portioneerbare groenten het pleit gewonnen van de doos. Is indrukwekkend begonnen met zestien varianten. Het verkoopargument: koop verse groenten het hele jaar door. Overigens is Pure na het succes in de diepvries weer overgeheveld naar blik. Zo is de cirkel weer rond.

7. Beemster 30+: €5,4 miljoen

Beemster staat erom bekend nooit een concessie te doen aan de kwaliteit. Misschien bleef het daarom zo lang weg uit het 30+-segment. Nu de sprong gewaagd is, is het succes er ook meteen met de zevende positie in deze top 20 van blijvertjes. Eigenlijk pakt Beemster gewoon zijn fair share in 30+.

8. Appelsientje Multi Vitamientje: €5 miljoen

Mikt op gezond met één glas dat 30 procent van de dagelijkse vitaminebehoefte dekt. Begon met twee varianten, er is nu een derde bijgekomen. Grootste variant is het exotisch fruit.

9. Mona Chocodreams: €4,5 miljoen

Weliswaar in 2009 al op de markt gekomen, maar de eerlijkheid gebied te zeggen dat er toen al een Mona Chocomousse bestond. Het nieuwe Chocodreams-concept, met alle uitbreidingen, is er als het ware omheen gebouwd. De distributie kwam wat moeilijk op gang en ligt nu op 75 procent.

10. Hak Tafelzuren: €4,5 miljoen

Heeft zijn succes te danken aan het sterke A-merk dat duidelijk waarde toevoegde door in een nieuwe categorie, de tafelzuren, te stappen. Daarnaast brengt het met snackaugurken ook een heuse innovatie op de markt met het zogenaamde ‘snackaugurkjesliftje’.

11. Taksi Tropisch Fruit, geen suiker toegevoegd: €4,4 miljoen

Speelt succesvol in op gezondheid doordat het 75 procent minder calorieën belooft. De anderhalve liter en de mini’s maken het een product dat past in een gezin met opgroeiende kinderen. De anderhalve liter blijft het grootst in omzet. Groeide afgelopen jaar 14 procent in volume en 23 procent in omzet.

12. Ambi Pur National Geographic: €4,4 miljoen

Slimme marketing van Ambi Pur door het met Natural Geographic te koppelen aan geuren. Bestaat uit kaarsen, een elektrische geurverspreider en geurstokjes. De Japanse tatami-stokjes zijn in omzet het grootst, maar dat komt vooral ook door de hoge kassa-aanslag versus die voor de elektrische geurverspreider.

13. Monster: €4,4 miljoen

Coca-Cola op de markt voor energiedrankjes, dat is in een notendop Monster. Het profiteert van de kracht van het moederbedrijf dat voor twee van de drie varianten van Monster, Ripper en Energy, een distributie heeft weten op te bouwen boven de 90 procent. De introductieprijs lag 35 procent hoger dan de actuele prijs.

14. Jillz Cider: €4,2 miljoen

Heineken introduceerde Jillz stevig in de horeca in 2009 en ook de supermarkten konden niet achterblijven. Jillz loopt goed door met dit jaar een hogere omzet dan het vorige jaar. En dat terwijl dit product zijn omzet moet halen in het tweede en derde kwartaal. Het goede voorjaar hielp, de zomer kwam Jillz door op eigen kracht. De eerlijkheid gebied te zeggen dat het product in het introductiejaar groter was.

15. Ik wil Bolletje Knäckebröd:€4,2 miljoen

Bolletje had al Finse ronde in het Knäckebröd- segment. Met de drie nieuwe varianten onder het ‘Ik wil Bolletje’-merk wordt een marktaandeel van 16 procent van de knäckebröd-markt behaald. Opvallend: de hele categorie is ook met dezelfde absolute omzet gegroeid. Bolletje trekt de kar, groeide zelfs met 24 procent.

16. Unox Biologische soep: €4,2 miljoen

Hoe simpel kan introduceren zijn: soep van blik in zak en dan een biologische variant erachteraan duwen. Dat is precies wat Unox succesvol deed. Bij de introductie was de biologische pompoensoep de grootste. Klanten gingen voor een iets meer exotische smaak. Nu is het de tomatensoep die terrein heeft gewonnen.

17. Dreft Platinum: €3,8 miljoen

Dreft kwam terug in de vaatwasmiddelenmarkt. Eerst met liquid tabs en daarna met Platinum in 2009. Een product dat het net als andere vaatwasmiddelenproducten moet hebben van heel veel promotie. De promotiedruk ligt boven de 60 procent van Platinum, de categorie kent eveneens een promotiedruk boven de 50 procent. Alleen het private label ontsnapt aan die druk. Platinum is er nu ook in de handafwas.

18. Remia Feestsauzen: €3,7 miljoen

Een plastic knijpfles verving het bakje, terwijl de concurrentie in een glazen schenkfles bleef. De knijpfles kan ook handig op zijn kop staan. Dat is het verhaal achter de Feestsauzen. De omzet vertoont een licht minnetje, maar ja, een echte barbecuezomer was het niet. De varianten kennen 90 procent distributie en sneuvelt er eens een smaak, zoals kerrie, dan staat een opvolger klaar.

19. La Chouffe & mc Chouffe (33 cl): €3,7 miljoen

Dit speciaalbier was al op de Nederlandse markt in de 750 ml-fles. De introductie in een handzamer 33 cl maakt het biertje meer toegankelijk. Het is de eerste keer dat een Belgisch bier de top van de Stayers haalt. Had de 750 ml-fles een distributie van 20 procent, de 33 cl-flesjes liggen in 90 procent van de winkels.

20. Maggi Braadstomen: €3,5 miljoen

Drie varianten, een zak met kruiden, schudden en in de oven. Dat is het recept van Maggi Braadstomen. Ondertussen zijn er naast de drie kipvarianten nog een kipvariant, een karbonadezak en een visvariant in het schap gelegd. De distributie is erg sterk met 90 procent voor de sterkste variant en toch nog 70 procent voor de minste. Tekent dit jaar voor 16 procent groei.