Stayers 2009: toppers vallen weg

Het meest opvallend aan de Stayers-lijst over 2007 zijn de producten die er níet in staan. Chocomel Hot, bijvoorbeeld, de nieuwe manier van warme chocolademelk maken met behulp van pads voor Senseo-machines. Dat was de op een na beste introductie van 2007, die de markt voor cacao een enorme impuls heeft gegeven. In 2006 zetten supermarkten tien miljoen euro om aan cacao, eind 2008 was dat al zestien miljoen euro, een groei die voornamelijk voor rekening komt van Chocomel Hot. Een jaar later komt Douwe Egberts met Hot Choco, een introductie die niet heeft geleid tot een groei van de markt. De chocolade-pad van DE kannibaliseert op Chocomel Hot en waarschijnlijk deels op de koffiepads van Senseo Café Choco, eveneens een introductie uit 2007. Het gevolg is dat zowel Chocomel Hot als Café Choco niet groot genoeg is voor een vermelding in deze Stayers-lijst.

Optimel en Red Band

Ook opvallend is het verdwijnen van Optimel Control. De yoghurt met plantenextracten die een hongergevoel tegengaan, stond vorig jaar nog vermeld als de op twee na beste introductie uit 2007. Maar van de vier varianten is er nog slechts één over (Framboos) en die heeft nog maar 30 procent distributie. Het concept Optimel Control is nu dus eigenlijk aan zijn einde, al laat de website nog steeds drie varianten zien (ook naturel en perzik). Een derde opmerkelijke introductie die toch niet zo groot is geworden als verwacht, is Red Band Truly. De verantwoorde snoepjes in opvallende, witte verpakking hebben nog net voldoende omzet voor een vermelding in de top 30. Truly is destijds zeer ambitieus neergezet met een propositie van gezond snoepje, vrij van kunstmatige kleurstoffen. “Maar ziet de consument de meerwaarde? Ziet de ouder en ziet het kind het? En zo niet, dan is de prijs een lastige factor”, stelt research director Ronald Laureijsen van IRI Nederland. “Als je verschillende soorten snoep uit de verpakking haalt, haal je dan de Truly er nog uit? Is het voor de consument de hogere prijs nog waard?” Een deel van het assortiment heeft moeite de distributie te handhaven. Het lijkt erop dat Truly in afgeslankte vorm op het schap blijft, maar niet meer zo sterk als ten tijde van de introductie.

Nieuwe impuls

Met de leus ‘Ik wil Bolletje’ gaf bakker Bolletje het merk met een totaalconcept een nieuwe impuls. De introducties van 2007 zijn echter niet groot genoeg voor een vermelding in de Stayers-lijst. Inmiddels heeft Bolletje ook de succesvolle Finse Ronde een ‘Ik wil Bolletje’-verpakking gegeven. Dit is echter geen nieuwe introductie meer en is daarom niet als introductieomzet meegenomen in de samenstelling van de lijst. Wel nieuw zijn de ‘Brood in de melk’ en de Brosse Eierkoek. De producten ‘Nogal lange koekjes’ en ‘Gebakken lucht’ hebben echter behoorlijk aan omzet ingeleverd. Ook het product Friesche Vlag Efteling is niet groot genoeg meer voor een vermelding en valt net buiten de lijst. Bij introductie ging het om drie soorten vla: Drakenvla, Knibbel Knabbelvla en Tovervla. De laatste is vervangen door Assepoestervla. In 2008 zijn twee drinks aan het concept toegevoegd, Roodkapje- en Zeven Mijlsdrink. In 2009 is er de Efteling Kwarksnack bijgekomen, maar het totaal haalt desondanks de Top 20 net niet.

Tegenvaller

Daarmee is de conclusie gerechtvaardigd, dat het jaar 2007 helemaal niet zo’n introductiesucces is als eerst is gedacht. De twintig producten die destijds de ‘meest succesvolle Intro Top’ vormden, laten nu een daling zien van 1,1 procent, terwijl de totale markt over dezelfde periode met 3,7 procent groeit. Binnen de Stayers-lijsten valt op dat de nummer 20 van vorig jaar een hogere omzet heeft dan de nummer 9 van dit jaar. Het jaar 2007 laat dus maar een paar echt grote stayers over. De Stayers Top 20 over 2007 laat een groei zien van 17,9 procent en heeft gezamenlijk een jaaromzet van 143,1 miljoen euro. Laureijsen: “De wat negatieve tendens van 2008 komt nu terug in deze lijst. 17,9 Procent groei is weinig ten opzichte van de lijsten uit andere jaren en 143,1 miljoen is eigenlijk maar heel gemiddeld. Toch zijn de nummers 1 en 2 echt van topniveau. In de geschiedenis van de Stayers was slechts één product groter dan deze twee, Coke Zero en Casa di Mama, en dat was Senseo. Ook 4,0 miljoen euro jaaromzet als ondergrens voor een vermelding is wel heel erg laag.”

1. Coca-Cola Zero

Coca-Cola Zero was de op een na grootste introductie in de Intro Top 20, na Mona’s Boordevol. Nu is Zero de op een na grootste stayer ooit, na Senseo. Coca-Cola Zero was dus niet alleen een sterke intro, maar blijft ook na jaren een sterk product in de supermarkt. In het laatste jaar laat Zero opnieuw een omzetgroei zien van 24 procent, ondanks kopieën van private label. Coca-Cola Zero is in alle verpakkingsvarianten verkrijgbaar, maar geen enkele verpakkingsvariant zit op 100 procent distributie. De recente groei komt vooral uit de anderhalve literfles, met name in fourpack. De fourpack is veruit het grootste product in Zero, maar is nog steeds niet bij alle winkels verkrijgbaar. Hier zit nog ruimte voor de buitendienst. Opvallend is ook dat de omzet van Coca-Cola Light zich nog steeds zeer sterk handhaaft. Alleen de Light Lime is zo goed als verdwenen. Coca-Cola Zero heeft een jaaromzet van 23 miljoen euro.

2. Dr. Oetker Casa di Mama

Met Casa di Mama voegt Dr. Oetker een nieuwe lijn toe, met een aparte gebruiksaanwijzing. De bodem moet in de oven nog rijzen en dat moet op een afwijkende temperatuur (250 graden). Bij introductie zijn er direct al vier varianten. Daar zijn inmiddels drie varianten aan toegevoegd in periode 6 van 2008: hawaii, mozzarella en pepperoni salame. De mozzarella doet het inmiddels al net zo goed als de eerste vier. Opvallend is dat de prosciutto-funghi nog steeds achterblijft in distributie. Bovendien heeft nog steeds geen enkele variant 100 procent distributie. De varianten met minder distributie doen het echter bijna net zo goed als de breder gedistribueerde smaken; dat biedt nog volop mogelijkheden voor Dr. Oetker op verdere groei. De gewone salame blijft de grootste variant. Casa di Mama blijft maar net onder de omzet van Coca-Cola Zero. De omzet is het laatste jaar nog met 73 procent gestegen! De gemiddelde supermarkt verkoopt zo’n 35 Casa di Mama-pizza’s per week, zo’n negen miljoen pizza’s per jaar. De jaaromzet staat op 22,2 miljoen euro.

3. Dreft machinevaatwas

De terugkeer van Dreft in het segment machinevaatwas mag een succes worden genoemd. Het totale concept begon met Dreft Ultra Caps all-in-one in twee varianten, waarbij in periode 7 van 2009 een nieuwe variant Platinum op de markt is gekomen. Dreft claimt dat het de enige is met poeder en vloeibaar vaatwasmiddel in één tablet. Platinum claimt dat het ook de vaatwasser schoonmaakt, niet alleen de vaat. De speciale machinereiniger zal met deze introductie wel wat teruglopen. Dreft vertoont een groei van 23 procent in een dalende markt voor machinevaatwasproducten. De concurrentie levert dus in. De jaaromzet Dreft machinevaatwas bedraagt 9,4 miljoen euro.

4. Gillette Fusion

Gillette Fusion is opnieuw een sterke introductie van Procter & Gamble. Het introductiejaar leverde al een goede omzet en die groeit nu nog eens met 26 procent. Fusion bevat vijf mesjes, er is een variant op batterijen (Power), er is een Fusion Gamer, Fusion Phenom en Fusion Stealth. Ook zit er groei in de omzet van gels en schuim. Deze preparaten vertegenwoordigen ruim 10 procent van de omzet. In de supermarkt ligt de jaaromzet op 8,2 miljoen. Enige relativering is echter op zijn plaats: de drogisterijen verkopen jaarlijks zo’n 25 miljoen euro aan Fusion, dat is dus meer dan de supermarkt aan Coca-Cola Zero verkoopt.

5. Blue Band Goede Start Licht Bruin

Unilever heeft een aardige hit te pakken met zijn stap in brood. Het recent geïntroduceerde Becel-brood lijkt al net zo’n succes te worden als de Blue Band-broertjes. Laureijsen: “Slim hoe de fabrikant zowel de merken versterkt als nieuwe markten aanboort. Het getuigt van een open visie, waar andere fabrikanten nog iets van kunnen leren.” Blue Band Goede Start Licht Bruin was al een goede introductie, maar groeit het laatste jaar nog eens 23 procent in omzet. Licht Bruin is er in twee verpakkingsvarianten: als half en als heel brood. Beide verpakkingen zijn in omzet ongeveer even groot. De omzet van Blue Band wit brood loopt momenteel wat terug, dus Licht Bruin lijkt voor een deel te kannibaliseren op Blue Band Wit. Licht Bruin is goed voor een jaaromzet van 7,2 miljoen euro.

6. Lay's Baked

Lay’s laat een sterke stijging zien. Nadat de nieuwe chipslijn op een 17de plaats in de introlijst stond, is het nu de zesde stayer uit 2007. De nieuwe naam is Lay’s Oven Baked, een naam die beter benadrukt dat deze chips niet uit het vet komen. Ze bevatten 70 procent minder vet dan gewone chips. Inmiddels zijn er drie varianten. De nieuwe smaak Roasted Paprika is gelijk ook de grootste smaak. Uitbreiding van omzet hoeft blijkbaar niet altijd zo moeilijk te zijn: de derde smaak komt erbij, maar de twee andere smaken zijn samen ook groter dan een jaar eerder, dus paprika zorgt voor pure toevoeging van omzet voor Lay’s Oven Baked. Het laatste jaar is de omzet met 65 procent gegroeid, naar een jaaromzet van 6,8 miljoen euro.

7. Becel Omega3plus

Becel Omega3plus is een plaatsje gezakt en laat het laatste jaar 12 procent omzetdaling zien. Maar dat betekent nog niet dat deze Becel op zijn retour is. De daling in omzet wordt verklaard doordat de drinks (aardbei en framboos) al vrij snel zijn gesaneerd. Het lijkt erop dat Becel de drinks alleen voor Pro-activ wil behouden. Drinks lijken wat moeilijker uit te leggen voor de Omega3-doelgroep, terwijl ook die drinks-omzet toch niet onaardig was. De omzet van de margarine blijft op peil en Becel Omega3plus zet jaarlijks 6,2 miljoen om.

8. Peijnenburg Koffieleutjes

De omzet van Peijnenburg Koffieleutjes daalt in het laatste jaar met 11 procent, maar Peijnenburg stijgt in de lijst van 10 naar 8. Voor Peijnenburg was dit dé introductie van het merk in het koekjesschap en de fabrikant is er direct succesvol mee. Peijnenburg is zelf ook tevreden over de introductie, want inmiddels heeft de fabrikant ook Theeleutjes geïntroduceerd. Jaaromzet Koffieleutjes: 5,8 miljoen euro.

9. Stimorol Fresh Zone

Stimorol Fresh Zone groeit dit jaar met 17 procent naar 5,2 miljoen euro. Stimorol komt er ‘nieuw’ mee binnen op plaats 9 in deze Top 20. Fresh Zone is het tweede grote succes, na Stimorol Fusion: kauwgom zonder suiker en met een vloeibare kern. Er zijn inmiddels vier varianten: Peppermint, Spearmint, Eucalyptus mint en Liquorice mint. Zowel los als in 3-pack verkrijgbaar. De Spearmint is ook in een busje verkrijgbaar. De Peppermint is de grootste variant.

10. Wieckse Rosé

Wieckse Rosé hoorde niet bij de beste twintig in de Intro Top, maar bereikt nu wel plaats 10 bij de Stayers. Wieckse’s rosé (een witbier) groei het afgelopen jaar met 5 procent in omzet. Van origine verpakt in 6-packs van 25ml-flesjes, maar medio 2008 wordt in de helft van de supermarkten ook in een 4-pack blikjes verkrijgbaar, eveneens 25 ml. Uit de cijfers van IRI Nederland blijkt dat de omzet in het tweede en derde kwartaal zo’n vier keer groter is dan die in het eerste en vierde kwartaal. Een echt zomerproduct dus. Wieckse Rosé doet het goed in de horeca, maar blijkbaar ook thuis. Jaaromzet: 4,7 miljoen.

11. Knorr Wereldgerechten 4-5 personen

De 4-5-persoonsverpakking van Knorr Wereldgerechten laat dit jaar een groei zien van 21 procent. Daarmee klimt de hekkensluiter van de Intro Top naar plaats 11 bij de Stayers. De meest verkochte varianten zijn de Mexicaanse enchiladas en de recent geïntroduceerde Kantonese kip. De Hongaarse goulash en Zweedse gehaktballen zijn inmiddels gesaneerd. De jaaromzet van Knorr Wereldgerechten voor 4-5 personen bedraagt 4,7 miljoen euro. 12. Andy In 2007 keerde Andy terug in het segment allesreinigers. Andy stijgt in de ranglijst, ondanks een daling van de omzet met 2 procent. Andy hanteert nog steeds dezelfde vier varianten. Drie ervan zitten op 85 procent distributie, maar de variant Leliefris blijft wat achter en is slechts bij 60 procent van de winkels verkrijgbaar. De jaaromzet van Andy bedraagt 4,7 miljoen euro.

13. Roosvicee Shrek

Ook Roosvicee Shrek daalt wat in omzet, maar komt toch nieuw binnen in de lijst. Het laatste jaar heeft Roosvicee Shrek 2 procent aan omzet ingeleverd. Laureijsen: “Dat is knap voor een drankje met een character. Normaliter is een character goed voor een tijdelijke hype.” Shrek is er in anderhalve liter en in minipakjes, beide in de smaken Woudfruit en Boomfruit. Jaaromzet: 4,7 miljoen.

14. WC Eend Energy

WC Eend Energy heeft het laatste jaar de omzet zien groeien met 8 procent, naar een jaaromzet van 4,6 miljoen euro. Ook deze WC Eend was niet direct een introductiesucces, maar laat nu zien bij de blijvertjes te horen. WC Eend Energy bestaat uit toiletreinigers in poeder en gel, en toiletblokken. De omzet en de groei komen vooral uit de toiletblokken. Bij introductie was er één toiletblok, dat zijn er inmiddels vier. De omzet in toiletreinigers loopt wat terug.

15. Karvan Cévitam Fresh

Destijds was Karvan Cévitam Fresh niet eens groot genoeg om bij de honderd beste introducties van 2007 te horen. Maar de omzet groeit, het laatste jaar weer met 11 procent. De groei en de acceptatie door de consument zijn pas in 2008 gekomen. De lijn frisse smaken in flessen met groene dop slaat nu goed aan. De variant citroen was voorheen ondergebracht bij het basisassortiment. Karvan Cévitam Fresh is goed voor een jaaromzet van 4,5 miljoen euro.

16. Calgonit All in One

Calgonit All in One was de nummer 8 in de Intro Top 20, maar is nu gedaald naar plaats 16. De omzet is het afgelopen jaar gedaald met 26 procent. De omzet gaat deels verloren aan de varianten Classic en Max in One. De jaaromzet staat nu op 4,3 miljoen. De merknaam Calgonit wordt overigens binnenkort vervangen door het internationale merk Finish.

17. Chiquita Junior

Bij de Intro Top kwam deze Chiquita Junior niet verder dan plaats 40, maar nu breekt de Junior echt door, met nog eens 57 procent groei in de laatste twaalf maanden. Deze Junior is een kleinere banaan, voor kinderen die te veel hebben aan een volwassen banaan. Bovendien smaakt de Junior wat zoeter. Per zeven verpakt in een zak en te koop bij Albert Heijn en Super de Boer. De distributie ligt ongeveer op 40 procent, en dat is even veel als tijdens de introductie. Maar de omzet en dus de doorstroming gaan wel flink omhoog. Dat biedt perspectief: dit product zou dus aantrekkelijk moeten zijn voor veel meer winkels. Jaaromzet 4,3 miljoen euro.

18. Adez

Al vrij snel na introductie werd Adez in het Verenigd Koninkrijk gesaneerd, maar in Nederland is Adez nog steeds verkrijgbaar. Al loopt de omzet dit laatste jaar wel terug met zo’n 37 procent. Dit is toch niet wat Unilever voor ogen had bij de introductie van een totaal nieuw merk. Adez zet nog 4,3 miljoen euro om op jaarbasis. Unilever werkt begin 2009 aan een nieuwe verpakking en nieuwe smaken, zoals de variant bosvruchten en de nieuwe limoen/wittedruif met anti-oxydanten.

19. Harpic Max

Harpic Max is er in toiletblokken en reinigers. De groei in het afgelopen jaar, 12 procent, komt voor het grotere deel van de toiletreinigers. De reclame van fabrikant Reckitt Benckiser werd verboden omdat de bleekmiddelen (zoals Glorix) ten onrechte negatief werden afgeschilderd. Unilever betoogde dat zure reinigers en bleek twee verschillende schoonmaakfuncties hebben en kreeg gelijk. De jaaromzet van Harpic Max bedraagt 4,2 miljoen euro, waarvan 60 procent uit toiletblokken komt.

20. Valess filets

Kaasvariatie Ook Valess filets Kaasvariatie heeft wat tijd nodig gehad om bij de consument aan te slaan. Het laatste jaar is de omzet echter met 69 procent gegroeid. De vleesvervanger startte in 2006 met filets. In 2007 komt Valess met de eerste variant gevuld met (Milner) kaas, waaraan later de Milner Hawaii en de Camembert worden toegevoegd. De grootste variant, Valess Milner, is tevens het grootste product uit de hele Valess-range. De totale jaaromzet van de Valess filets Kaasvariatie bedraagt nu vier miljoen euro.