Koffie en thee: horecatrends vertalen zich in supermarktschap
In koffie wordt de keuze steeds meer door de apparatuur bepaald.
Bonen en cups stijgen sterk. Pads dalen. Filterkoffie stabiliseert. In thee wordt, net als in koffie, het individueel zetten belangrijker. Groene thee, kruidenthee en theesoorten met hele bladeren zijn in opkomst.
De segmenten koffie en thee hebben een zeer hoge penetratie binnen de Nederlandse huishoudens. Het zijn traffic builders waar meer uit te halen valt. Arjan van der Sande Lacoste, key accountmanager bij marktonderzoeksbureau GfK: ‘Het is bijzonder dat de shoppers van koffie en thee een hoge gemiddelde winkelmandjeswaarde hebben. Daarmee heeft deze categorie een belangrijke functie voor de retailer. Daar kan de retailer meer mee doen. Denk aan het bevorderen van trouw door meer beleving te creëren in het schap en de winkel. Dit type shoppers wil je als supermarkt zo lang mogelijk in je winkel houden.’
Verschuiving naar bonensegment
De opvallendste ontwikkeling in koffie is de verschuiving naar het bonensegment. Dit leidt tot upgrading. Van der Sande Lacoste: ‘Het bonensegment groeit duidelijk door, al heeft nog niet iedereen de aansluiting gevonden op een volautomatisch koffiezetapparaat. Die zijn namelijk redelijk duur in aanschaf. Welgestelde huishoudens stappen hier het eerst overheen. Ze halen als het ware de horeca in huis.’
(advertorial)
Vooral eigen merk
Mosta Ben Sellam, adviseur bij SymphonyIRI, ziet de verkochte bonenvolumes sterk stijgen. ‘Het is nu zo’n 7 procent van het koffiesegment. Uitbreiding komt vooral uit het eigen merk. DE heeft een tweede positie.’ Tegelijk stijgt het segment van de koffiecapsules voor Nespresso-achtige apparaten. ‘Deze apparatuur is een stuk betaalbaarder dan een volautomaat en er worden veel acties mee gehouden. Steeds meer huishoudens komen zo op een laagdrempelige manier aan de gewenste koffiezetapparatuur’, analyseert Van der Sande Lacoste. Hij vervolgt zijn analyse: ‘Mensen stapten over van filter naar pads en vervolgens naar capsules en/of bonen. Niet iedereen doorloopt al deze stappen, maar dit is wel de beweging die de shopper heeft ingezet.’
Markt voor cups
Nestlé beheerst de markt voor cups. Dit is volgens Ben Sellam slechts ten dele in de retailcijfers terug te zien, omdat de multinational ze via eigen kanalen verkoopt. ‘De Dolce Gusto-capsules van Nestlé, een stuk groter dan de Nespresso-cups, liggen wel in de supermarkt. DE probeert met L’Or Espresso de capsulemarkt te bedienen via het supermarktkanaal. Het prijsverschil met Nespresso-cups is echter minimaal: 2 cent. Van wat ik op internet lees, is af te leiden dat de consument uiteindelijk toch kiest voor Nespresso vanwege de smaak.’Steeds meer koffiezetapparaten
Het aantal koffieapparaten in de Nederlandse huishoudens stapelt zich op. Consumenten blijken ze naast elkaar te gebruiken. ‘Welk apparaat wordt gebruikt, is sterk momentafhankelijk’, weet Van der Sande Lacoste. ‘De basis is nog steeds filter- en padskoffie. Bij pads is het opvallend dat er steeds meer huishoudens behoefte hebben aan smaakjes.’
De pad op zijn retour
De pad is op zijn retour, concludeert Ben Sellam. ‘De padsmarkt daalt in volume. In waarde presteert deze markt onder de categoriegroei. Het gaat tussen DE en de huismerken die winnen van het merk. Stuivertje wisselen.’ De veelbesproken retrotrend in filterkoffie lijkt grotendeels aan de supermarkten voorbij te gaan. Ben Sellam: ‘Het klopt dat filterkoffie door een groep is herontdekt, maar dit gaat om fijnproevers. Die zullen vooral koffiespecialisten als Simon Levelt opzoeken. In retail is DE met 70 procent heel dominant in filterkoffie; ook hebben ze Kannis & Gunnink, een merk dat overigens aan het dalen is. Filterkoffie heeft een traditionele kopersgroep, met name de ouderen blijven het kopen. Het eigen merk komt iets op, maar het is heel lastig om als private label een substantieel marktaandeel te winnen in het filtersegment. Dat heeft DE knap gedaan.’
Fair trade en biologisch
Fairtrade en biologische filterkoffie ziet hij doorgroeien. ‘Filter blijft daarin het grootste deel, maar de keurmerken ontwikkelen zich ook in bonen, gemalen espressokoffie en pads. Toch wel opvallend in crisistijd, want ook het volume stijgt.‘ Tegen de 30 procent van de koffie wordt weggezet in promotie. Met zo veel actie kunnen consumenten bijna altijd wel koffie in de aanbieding vinden. Zo verdampt er waarde en wordt het promotie-instrument steeds minder effectief, meent Van der Sande Lacoste. Hij pleit voor een heroriëntatie voor koffiepromoties,gezien het enorme geweld hierin. ‘Door deze effectiever in te zetten, denk bijvoorbeeld aan andere verhoudingen tussen type promoties, kunnen fabrikant én retailer gezamenlijk verdere omzetgroei en rendement uit de categorie halen.’
Thee
In thee ziet Ben Sellam een verschuiving naar mono-smaken en kruidenthee. ‘Het is back to basics in thee. Consumenten lijken voor natuurlijkere theesmaken te kiezen. Zwarte thee daarentegen staat in volume onder druk - ook door de sterke prijsstijgingen in dit segment. Het aantal verkochte eenheden blijft gelijk, maar er zit minder inhoud in de verpakkingen. ‘Eenkops-servings zijn in trek, voegt Van der Sande Lacoste van GfK toe: ‘Consumenten hebben verschillende smaakverpakkingen in hun huishouden staan. Voor iedere persoon in het huishouden zijn favoriete smaak.’
Pickwick en Lipton
Groene thee is niet meer weg te denken uit het theeschap. Ben Sellam: ‘Het is nog wel klein met 15 procent in omzet en 10 procent in volume, maar de sterkste stijger. Die groei gaat ten koste van de zwarte en variatiethee.’ Lipton heeft een onderscheidende propositie verworven met de piramidezakjes. Het merk heeft in enkele jaren tijd een bijzonder sterke positie verworven, die mede te danken is aan de enorme marketingpower van Unilever. ‘Je ziet een felle concurrentie tussen de twee A-merken Pickwick en Lipton.’ Mede hierdoor is de promotiedruk de laatste jaren sterk gestegen. ‘Lager dan in koffie, maar nog altijd ruim 20 procent’, nuanceert Van der Sande Lacoste. ‘Qua promoties pleit ik voor dezelfde heroriëntatie als voor het koffiesegment.’
Huismerken last
Lipton krijgt een steeds groter aandeel binnen thee, signaleert Ben Sellam. ‘Vooral de huismerken hebben daar last van.’ Met Pickwick Leafs kwam Douwe Egberts met een antwoord op het Lipton-succes. ‘De trend is authenticiteit en duurzaam. Daar spelen beide A-merken op in. Pickwick is continu aan het innoveren, nu weer met premiumsmaken als karamel-peer onder Delicious Spices. Zo kunnen de twee A-merken de ontwikkeling van private label tegenhouden.’
