artikel

Achtergrond: AH’s stappen in augmented reality

Home 2922

DOETINCHEM – Albert Heijn heeft als eerste supermarktketen augmented reality gekoppeld aan zijn eigen merkproducten. Het concept is in de pilotfase maar de mogelijkheden zijn enorm: van productinfo tot virtuele displays in de winkel, van navigatie in productgroepen als wijn tot kookinstructies. Dit moet u weten over augmented reality in de supermarkt.

Achtergrond: AH’s stappen in augmented reality

Met augmented reality (AR) wordt digitale informatie toegevoegd aan de werkelijkheid. Wie zijn smartphone bijvoorbeeld richt op het etiket van een product, ziet op zijn telefoon een 3D-animatie tevoorschijn springen. In Snapschat is AR een uitermate populaire toepassing om gezichten van vrienden bijvoorbeeld een hondenneus en -oren te geven.

Wat is het verschil tussen virtual reality en augmented reality?

In virtual reality (VR) loop je in een lege ruimte, maar zie je door een VR-bril een ‘werkelijkheid’ om je heen. Zo kun je door je nieuwe supermarkt lopen terwijl die nog niet is gebouwd en terwijl je elders bent. Bij augmented reality projecteer je animaties op producten of op de schappen van je supermarkt. De techniek ziet het beeld op de display van de telefoon als een code – een ‘marker’ – die maakt dat de telefoon virtuele zaken aan deze werkelijkheid toevoegt. In theorie zou augmented reality bijvoorbeeld signing kunnen projecteren op de vloer of op de schappen om de klant beter zijn weg te laten vinden in de supermarkt.

Hoe kan ik AR in de praktijk zien?

Download uit de appstore de app AH productscanner klik op de afbeeldingen en scan het etiket. De 3D augmented reality animatie komt tevoorschijn

Download de AH productscanner uit de app store en scan het etiket. De 3D animatie sprint tevoorschijnDownload uit de app store de AH productscanner en scan het etiket. Er verschijnen kippen rondom een boerenkar.

Waarom komt Albert Heijn nu met augmented reality?

Albert Heijns interesse in augmented reality (AR) heeft te maken met drie dingen: cultuurverandering, imago en technische ontwikkelingen. AH kent onder Wouter Kolk een cultuur van experimenteren en vooral ‘doen’. De praktijk wijst dan uit of de test wel of niet werkt en wat je ermee kunt. Bij de introductie van augmented reality zie je dit opportunisme terug doordat AH ‘fouten’ maakt. De zalm die virtueel naar voren komt, zwemt in een bergbeekje, maar is kweekzalm uit een fjord. In een tv-spotje zou AH nooit het verkeerde ‘natuurlijke’ beeld aan kweekzalm durven koppelen. Apple introduceert eind dit jaar AR-kit (augmented reality kit), software waarmee ontwikkelaars sneller, beter en goedkoper AR kunnen ontwikkelen. De verwachting is dat AR hierdoor enorm zal groeien. De andere kant van de medaille: augmented reality gebaseerd op de AR-kit werkt alleen met het nieuwste besturingssysteem (iOS 11) en de nieuwste telefoon (iPhone 6 en hoger). De huidige techniek, die AH in deze test gebruikt, kan dan in de prullenbak. Hopelijk is er iets van geleerd.

Waar lopen foodbedrijven tegenaan als ze AR toepassen?

Wouter Pol van Fred&Ed experimenteerde al heel vroeg met AR: ‘Je moet rekening houden met bijvoorbeeld de techniek. De techniek die wij destijds gebruikten, werkte niet op iedere telefoon – en kinderen krijgen vaak de afgedankte telefoon van hun ouders, dus dat speelde dubbel zo erg. Ook kostte het moeite om de app in de app-store van Apple te krijgen. Wij hebben er zelfs aan gedacht om in het schap een camera te hangen, zodat je in de winkel los van je telefoon die 3D-ervaring zou kunnen krijgen.’ Volgens Pol is het verder belangrijk dat je de verwachtingen moet managen. Pol: ‘Als je augmented reality toevoegt aan assortiment, zoals AH doet, dan kom je feitelijk in de wereld van de gaming terecht. Dat is een volwassen wereld, waarin heel veel klanten al heel veel ervaring hebben. Dan kun je niet met een simpele 3D-animatie aankomen. We hebben als Fred & Ed ook eens een game ontwikkeld, maar na één keer spelen haakten mensen af. Daar moet je vooraf van bewust zijn. Dit soort ‘risico’s’ zie je ook bij augmented reality.’

Wouter Pol van Food SenseWouter Pol, Food SenseWouter Pol

Bij Fred&Ed sprong het character uit de verpakking

Wat is eigenlijk het verschil met een QR-code op de verpakking?

Pol noemt dat precies de kern. ‘Met een QR-code kun je op een minder omslachtige manier informatie toevoegen aan je product. Het is een goedkope en een bewezen techniek. En – vlak dat niet uit – heel veel klanten hebben al een QR-appje op de telefoon. Dat maakt QR laagdrempelig. Maar met een QR-code voeg je alleen informatie toe. Met augmented reality moet die informatie ook gepaard gaan met fun, en als het kan, steeds opnieuw op een andere manier. Daarin zit de uitdaging. Denk bijvoorbeeld aan Ikea die de klant via augmented reality kan laten zien hoe het bankstel in de woonkamer staat, gekoppeld aan de prijs of verschillende uitvoeringen. In zo’n aanpak vallen een aantal elementen samen: de interactie heeft toegevoegde waarde en de animatie is meer dan een gimmick. Overigens denk ik dat grote merken of een grote keten als Albert Heijn dit zeker op deze manier moeten kunnen invullen.’

Wat is de impact van AR?

Denk bijvoorbeeld aan de folder. Hoe ouderwets kan een medium zijn. Iedereen krijgt dezelfde aanbieding en van interactiviteit is geen sprake. Zo krijgt een bejaarde een aanbieding voor baby-luiers en wordt de veganist om de oren geslagen met goedkope slavinken. Een ding met gebreken. De folder bestaat nog omdat dat het een verdienmodel is voor supermarkten: fabrikanten betalen voor een folderplek en klanten die lopen op aanbiedingen. Augmented reality speelt mogelijk een sleutelrol in het doorbreken van de machtsverhoudingen. Wie aan zijn product augmented reality toevoegt, kan in theorie direct, persoonlijk en interactief communiceren met zijn klant. Dat kan zelfs door een A-merk al op het schap in de supermarkt, toch niet echt het domein waar het A-merk nu mag communiceren. Met AR pakt de klant het blikje Coca-Cola, bekijkt de animatie met zijn telefoon en krijgt informatie over bijvoorbeeld korting bij aankoop van chips. Dat gaat buiten het prijs- en folderbeleid van de super om, maar speelt zich wel af op zijn winkelvloer. Het is het spanningsveld in een notedop.

Hoe ver is AH met de implementatie van AR-technieken?

Albert Heijn zelf spreekt nadrukkelijk van een experiment dat plaatsvindt met 35 producten, voornamelijk luxe vlees. ‘Met de AH Productscanner maken we voor klanten in één oogopslag inzichtelijk welke ingrediënten er in een product zitten, waar het vandaan komt en wat je ermee kunt maken’, verklaart woordvoerder Els van Dijk het uitgangspunt. Maar dat kan ook met een QR-code op de verpakking. Waarom dan AR? ‘Augmented reality maakt dat de informatie op een aantrekkelijke en overzichtelijke manier wordt getoond.’ Van Dijk: ‘Of we AR ook dynamisch gaan inzetten (waarbij hetzelfde etiket steeds een andere animatie toont, bijvoorbeeld rond Kerst of Pasen, red.), weten we nog niet in deze testfase. Hetzelfde geldt voor het inzetten van AR op andere plekken in de winkel.’

Wat vinden de experts?

Maurice Krüse van Twinsense ontwikkelt AR-toepassingen. Hij ziet vier mogelijkheden voor de techniek. Zo kan Albert Heijn extra informatie aan een product toevoegen, bijvoorbeeld hoe een blikje is te openen; ook is aan de achterkant een nieuw product virtueel te testen in een bestaand schap; AR kan werken als een ‘tomtom’ in de winkel, bijvoorbeeld: virtueel groene borden staan voor gezond assortiment; en is bijvoorbeeld een interactief recept toe te voegen. ‘We moeten dit AH experiment niet veel groter maken dan het is’, zegt Krüse. De drempels zijn hoog. ‘Met hun assortiment kun je bijvoorbeeld onmogelijk aan ieder product iets toevoegen, je loopt tegen de grenzen van data-opslag en techniek aan.’  AR werkt niet overal. Krüse noemt kruidenpotjes als voorbeeld: ‘Dan gaat AR flippen, die potjes lijken allemaal op elkaar, dan kun je niet per potje een andere animatie bieden.’ En AR als manier om bijvoorbeeld de beste wijn te vinden? Krüse: ‘De trend is om winkels lokaal in te vullen. Probeer dan maar eens met één algemene app virtuele werkelijkheid toe te voegen aan per locatie andere winkels.’ ‘Pas op dat het niet een gadget blijft’, luidt zijn conclusie, ‘en zet het slim en beperkt in.’ Krüse noemt de dino-actie en de ruimtevaart-actie als goede voorbeelden.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels