artikel

De supermarktambities van DIO

Formules 4208

AMSTERDAM – DIO wil tot 2020 100 vestigingspunten openen. Het merendeel daarvan wordt door supermarktondernemers in franchise genomen. ‘De combinatie is een klantenbinder: klanten blijven daardoor eerder in de wijk of het dorp.’

De supermarktambities van DIO
Cor Geldhof van Dio Drogist. Foto: Diederik van der Laan

Het concept lijkt succesvol. 2 jaar na de start zijn er al twee AH’s, vijf Coops, twee Jumbo’s, vijf Plus-zaken en één Spar actief als combi-franchiser’, zegt Cor Geldhof, hoofd formulemanagement D.I.O. Het personeel van dezelfde ondernemer deelt de kantine, de klantenstromen zijn van elkaar gescheiden. We hebben te maken met een winnaar: D.I.O is in het GfK Drogisterij-onderzoek 2016 uitgeroepen tot beste drogisterijformule van Nederland – denk GfK/Foodmagazine Kerst- en Zomerrapport, maar dan voor de drogisterijbranche. In 2015 won D.I.O. ook al de franchiseinnovatieprijs, met een concept waarbij Coop ook betrokken is: de combi-super. Een combi-super is een supermarkt waarbij één ondernemer franchiser is van een supermarkt, een D.I.O.-drogisterij en soms ook een The Read Shop of Prima-huishoudzaak.

Leefbaarheid kleine kernen

Het zoeken naar samenwerking tussen formules uit verschillende branches komt voort uit leefbaarheid. Behoud van leefbaarheid in kleine kernen, buurtcentra en wijkcentra waar dagwinkels zijn verdwenen. Door het sluiten van deze dagwinkels, blijven supermarkten vaak als enige winkel over, terwijl binnen een straal van 5 tot 10 kilometer een groter winkelaanbod is. Voor consumenten zijn nog steeds vier winkeltypen belangrijk voor hun dagelijkse boodschappen: supermarkt, drogisterij, boekhandel/gemakswinkel en huishoudelijk. Door één of meer van deze branches naast de supermarkt aan te bieden, zijn klanten sneller bereid hun boodschappen lokaal te blijven doen. De supermarkt profiteert daar dus ook van.

DIO grote foto_fotograa DIO
Een combinatie van supermarkt en DIO. Foto: DIO

Hou je klanten in de wijk of dorp

‘In essentie is het idee simpel’, aldus hoofd formulemanagement D.I.O. Cor Geldhof, ‘met de combinatie drogisterij, supermarkt en lectuurshop houdt een supermarkt in een kleine kern of in een afgesloten marktgebied klanten in de wijk. Zij stappen dus niet in de auto op weg naar een concurrerende winkel.’  Geldhof staaft zijn bewering graag met cijfers. Die zijn klinkend. Zo is de pilot uit 2014 met twee Coop-zaken uitgegroeid tot eind 2016 twee AH’s, vijf Coops, twee Jumbo’s, vijf Plus-zaken en één Spar. Geldhof: ‘Er is één ondernemer, maar klanten beschouwen D.I.O./The Read Shop en supermarkt wel als verschillende winkels. De supermarkt houdt zijn eigen identiteit en routing. Er zijn plaatsen waar de combinatiewinkels buiten de kassapartij worden geplaatst, maar wel onder één dak met de supermarkt’, zegt Geldhof.

De klant een volwaardig aanbod bieden

Een andere optie is volgens hem dat supermarkten de andere formule(s) onderbrengen in een leegstaand pand naast of tegenover de supermarkt. ‘Het gaat in al deze gevallen om gemak en de klant volwaardig aanbod bieden’, zegt Geldhof. ‘De supermarkt is de trafficbuilder, maar de combinatie is de kracht van multi-franchise.’  Volgens Geldhof is het belangrijk dat de combinatie goed is gesitueerd ten opzichte van de supermarktentree/-kassapartij. ‘Zichtbaarheid en goede bereikbaarheid zijn sleutelwoorden, net als brede paden. Klanten vinden het prettig om met winkelwagentje na hun supermarktbezoek de combinatie in te gaan.’

Cor Geldhof van Dio Drogist. Foto: Diederik van der Laan

Cor Geldhof van Dio Drogist. Foto: Diederik van der Laan

Wat levert het de ondernemer onderaan de streep op, als hij omzet en verlies van alle franchiseformules krijgt bijgeschreven?

‘Er is een kleine kannibalisatie te merken, we schatten deze nu in op 1,5 procent. Sommige ondernemers kiezen ervoor het aantal meters voor drogmetica in de supermarkt te verkleinen, zodat ze meer food kunnen toevoegen, waardoor de supermarkt sterker wordt. We hebben ook al twee locaties waar de ondernemer de servicebalie uit de supermarkt heeft verplaatst naar de combinatiewinkels. Op deze manier zorgen zij voor nog meer synergie. Er zijn meer synergievoordelen te behalen, namelijk op het gebied van personeel, huur, automatisering et cetera. Het biedt ook supermarktmedewerkers de kans zich als drogist te specialiseren. Ondernemers die voor de maximale synergie kiezen, kunnen een conversie realiseren tussen de 15 à 18 procent.’

Zijn er ook nadelen als een ondernemer besluit voor de combinatie drogist en supermarkt in franchise te gaan?

‘Het toevoegen van combinatiewinkels vergt uiteraard een investering in inventaris, voorraad en eventueel bouwkundig. In verhouding tot het gemiddeld investeringsniveau van een supermarkt is dat echter relatief. Het exploiteren van combinatiewinkels vraagt wel iets van de ondernemer en zijn medewerkers. Het is echt een andere tak van sport, waarbij de kengetallen afwijken van de supermarkt. Voor D.I.O., waar veel adviesgerelateerde producten worden verkocht, is een vakdrogist en een assistent-drogist vereist en zij moeten ook bijscholing volgen.’

Reageer op dit artikel