artikel

Food Data: Welke ketens stunten het meest met speciaalbier?

Food Data 1333

Food Data: Welke ketens stunten het meest met speciaalbier?

AMSTERDAM – Stunten met speciaalbier, supermarkten doen het vandaag de dag steeds vaker. Lange tijd leek het duurdere bierassortiment louter een margemaker, maar tegenwoordig worden de speciale biertjes meer dan ooit ingezet als aanbieding. Dat is de conclusie uit een analyse van Yenom. De cijfers van de vergelijkingssite laten zien dat niet alleen het totale aantal bieraanbiedingen in de afgelopen vijf jaar fors is gestegen, maar dat die stijging met name het gevolg is van het groeiende aantal acties met speciaalbier. Een overzicht van feiten en cijfers uit het bierschap.

Over de stijging van de verkoop van speciaalbier is al eerder geschreven. Zo groeit de consumptie van bijvoorbeeld herfstbok de laatste jaren fors. In vijf jaar tijd verdubbelde de omzet naar €22,6 miljoen (cijfers IRI, eind 2017). En dan drukt de hoge promotiedruk tijdens het bokbierseizoen ook nog eens de omzetontwikkeling. Speciaalbier is inmiddels overduidelijk de motor van de biercategorie. Die groei in volume én omzet gaat ten koste van pils, nog goed voor driekwart van de bieromzet. Speciaalbier zit nu in euro’s op ongeveer 15 procent van de markt en de groei lijkt nog niet ten einde. Zowel Bavaria als IRI becijferen dat de volumegroei in speciaalbier sinds 2006 ruim 30 procent bedraagt. Voor pils was dit in dezelfde periode slechts 3 procent. Maar niet alleen wat betreft volume zit speciaalbier in de lift, ook wordt het steeds meer ingezet als actiewapen, zo blijkt uit een analyse van Yenom. Opmerkelijk, aangezien wordt gesteld dat er op één flesje speciaalbier net zoveel marge zit als op een krat pils.

Totale aantal bieracties

Yenom nam over de afgelopen zes jaar (2013-2018) de bieraanbiedingen in week 15 tot en met week 24 onder de loep. Uit de analyse blijkt ten eerste dat het totale aantal acties met bier in vergelijking met zes jaar geleden met maar liefst 125 procent is gestegen. Van 310 aanbiedingen in 2013 naar 697 in 2018. Die stijging is ook waar te nemen wanneer de focus wordt gelegd op alleen multibuy-aanbiedingen (1+1, 2 halen en 1 betalen, et cetera). In 2013 was 22,9 procent van de aanbiedingen een multibuy-actie, in 2018 is dat gestegen naar 33,8 procent.

Deen en Dirk

Bij vrijwel alle supermarktketens in Nederland is volgens Yenom een stijgende lijn te zien in het aantal bieraanbiedingen. Over de periode 2013-2018 zijn Deen (+165 procent), Dirk (+162 procent), Plus (+153 procent), Albert Heijn (+133 procent) en Dekamarkt (+124 procent) de grootste uitschieters. Volgens Yenom zijn er formules waar het stijgingspercentage weliswaar nóg hoger ligt, maar worden de cijfers vervuild door verschillende oorzaken. Zo is het percentage bieraanbiedingen bij bijvoorbeeld Nettorama gestegen met 1214 (!) procent, maar is dit het gevolg van het beleid van de A-merken discounter om tegenwoordig wekelijks zes of meer kratten in de aanbieding te doen.

Krat, blik en speciaalbier

Uit het onderzoek van Yenom wordt eens te meer duidelijk dat er steeds meer wordt gestunt met speciaalbier en steeds minder met volumebier, oftewel gewoon bier. Hierbij is gekeken naar de verpakking van de aanbieding, waarbij bier in krat en blik nagenoeg altijd volumebier is (een uitzondering nagelaten). In 2013 werd 41 procent van de bieraanbiedingen nog aangeboden in een krat, 22 procent in blik en betrof 37 procent van de acties een speciaalbier. Dit jaar is nog maar 33 procent van de bieracties aangeboden in een krat en slechts 17 procent in blik. Een duidelijke daling dus wat betreft bier in krat en blik. Heel anders is dat voor speciaalbier. Inmiddels betreft 50 procent van de bieraanbiedingen een speciaalbie. Dat betekent een stijging van 13 procent in ongeveer zes jaar tijd, in een categorie waar het totale aantal aanbiedingen ruim verdubbelde.

Groei 50-procent-korting-aanbiedingen

Die forse stijging is niet waar te nemen wanneer enkel wordt gekeken naar de multibuy aanbiedingen. Binnen speciaalbier was in 2013 23,3 procent een multibuy-aanbieding, in 2018 is dat gestegen naar 30,3 procent. Dat is een kleinere stijging dan de plus van het totale aantal bieraanbiedingen. Met andere woorden, het bewijs dat multibuy meer wordt ingezet voor volumebier. De meest in het oog springende verschuiving binnen de groep multibuy-acties van speciaalbier is de groei van de 50-procent-korting-aanbiedingen. Was in 2013 nog maar 7 procent van de multibuy een aanbieding met 50 procent korting, in 2018 is dat gestegen naar 22 procent.

Plus knalt met speciaalbier

Van alle supermarktketens is volgens Yenom Plus de formule waar het aantal aanbiedingen met speciaalbier procentueel het hardst is gestegen (+28 procent). Daarna volgen Deen (+25 procent), Albert Heijn (+22 procent),
Dekamarkt (+11 procent) en Dirk (+10 procent). Het aantal merken speciaalbier dat landelijk wordt verkocht, is in de periode 2013-2018 ook flink gestegen. Waren het er in 2013 nog 22, dit jaar zijn dat er 53. Ook blijkt uit de analyse van de prijsvergelijkingssite dat speciaalbieren die eenmaal pieken, daarna ook weer snel uit beeld verdwijnen. Zo waren in 2013 Wittekerke (9 keer), Duvel (8), Wieckse (6), Grimbergen (4) en Hoegaarden (4) het meest in de aanbieding. 2018 geeft een compleet ander beeld. Nu bestaat de top-5 uit achtereenvolgens Leffe (21 keer), Corona (20), Desperados (15), Liefmans (9) en ’t IJ brouwerij (9). Supermarkten proberen ondertussen speciaalbier tot mainstream te verheffen. Denk aan AH, dat onder het merk Brouwers nu ook een Weijzen Ipa heeft uitgebracht.

Populariteit lokale bieren

Lokale bieren winnen steeds meer aan populariteit binnen het segment speciaalbier. Foodmagazine publiceerde eerder al eens een onderzoek, uitgevoerd in opdracht van Bavaria, over speciaalbier uit de buurt. Daaruit blijkt dat zeven van de tien bierdrinkers een voorkeur voor speciaalbier van dichtbij heeft. Ook werd in het onderzoek ingesprongen op het consumptiegedrag. In het algemeen nuttigen bierdrinkers tot 50 jaar speciaalbier vooral bij speciale gelegenheden. Bij jonge bierdrinkers (18-29 jaar) spelen variatiebehoefte en nieuwsgierigheid tevens een grote rol. Een deel van de shoppers tot 50 jaar geeft aan dat speciaalbier wat minder hoog in de alcohol mag zitten. Oudere drinkers (65+) hebben weer een ander consumptieprofiel. Ze kiezen voor speciaalbier vanwege het ambachtelijke karakter en drinken het op een alledaags moment.

Cadeaukopers en enthousiastelingen

Het leidt tot verschillende profielen. Dat bestaat uit minder ‘ingedronken’ speciaalbierkopers, zoals de cadeaukopers, de voor-een-ander-kopers en de traditionele kopers. Daarnaast is er de groep ‘enthousiastelingen’ die veel proberen, bierexperts die voor iets bijzonders gaan en bewuste bierkopers. De laatstgenoemden letten vooral op alcoholpercentage, herkomst en puurheid.

Reageer op dit artikel