artikel

Interview: Hoe Pampers Merk van het Jaar werd

Fabrikanten 1174

ROTTERDAM – Toen Pampers vorig jaar aan de haal ging met de winst in de productcategorie Persoonlijke verzorging en schoonmaak, hadden ze niet durven dromen een jaar later de algehele winnaar van de Merk van het Jaar-verkiezing te zijn. Nu het toch zover is, is het tijd om te
genieten. Maar ook om te evalueren. ‘Al jaren zijn we heel consistent in onze benadering van de consument, waarbij het kindje centraal staat’, geeft brandmanager Caroline Hoefsloot als één van de verklaringen.

Interview: Hoe Pampers Merk van het Jaar werd
Caroline Hoefsloot, brandmanager van Pampers, en Hanneke Spruyt, countrymanager NL bij Procter & Gamble. Foto: Roel Dijkstra Rotterdam / Procter & Gamble / Hanneke Spruyt & Carolien Hoefsloot / Procter is met Pampers het Merk van het Jaar 2017

Procter & Gamble, moederbedrijf van Pampers, is gevestigd in een Rotterdamse kantorenpand op de 3e en 4e verdieping. Pampers is slechts één van de merken in het portfolio, maar neemt wel een belangrijke plaats in, getuige ook de speciale Pampers-kamer op de afdeling. De wandversiering, de tafel, de wandkast: helemaal in het teken van Pampers. Net buiten deze kamer staat de prijzenkast van de luierfabrikant. ‘Daar krijgt deze trofee binnenkort een heel mooi plekje’, belooft Hanneke Spruyt, countrymanager NL bij Procter & Gamble en eindverantwoordelijke voor Pampers in Nederland. ‘Dit is de ultieme prijs’, vindt ze. Sinds de introductie van Pampers in ons land in 1976 zijn tal van prijzen binnengesleept, maar zo zoet als deze Merk van het Jaar-verkiezing heeft een titel nog niet eerder gesmaakt. De prijs kwam voor het Pampers-team als een complete verrassing, zeggen Spruyt en Caroline Hoefsloot, brandmanager van Pampers. ‘Je hoopt dat het gebeurt, maar als het dan ook echt zo is, dan is dat heel tof. We vinden Pampers zelf een heel mooi merk, maar zijn daarin als werknemer van Procter & Gamble en als jonge moeders niet objectief. Daarom is het heel fijn om te horen dat de consument Pampers ook als mooiste en beste A-merk in Nederland gekozen. Dat is een prachtige waardering.’

‘Door een verbetering van zowel merkkwaliteit als merkvitaliteit trekt Pampers dit jaar de overallwinst naar zich toe’, volgens het FNLI. Hoe verklaart u zelf de hoge waardering door de consument?

Hoefsloot: ‘Ik zie deze prijs als een beloning voor de innovaties die we hebben gebracht. We zijn het afgelopen jaar met drie echt sterke vernieuwingen gekomen. Een significante, verdere verbetering die we hebben uitgebracht in 2017 is in de Baby-dry-lijn de introductie van drie absorberende kanalen, waardoor de plas beter over de luier wordt verdeeld. Hierdoor voorkom je dat een volle luier zo gaat hangen. Daarnaast hebben we een nieuw luierbroekje op de markt gezet met een betere pasvorm en een betere absorptie. We zijn volop bezig geweest om aan de jonge vaders en moeders uit te leggen waarom het gebruik van een luierbroekje handig is, want die heeft namelijk een nog betere pasvorm dan een gewone luier. Juist als het kindje gaat bewegen en staan, sluit dit beter aan en dat is voor de ontwikkeling beter want het stimuleert om te gaan staan. De laatste vernieuwing is dat we in de gele lijn, de Premium Protection, nu ook in de grotere maten verkrijgbaar zijn.’

De innovaties van Pampers gaan dus verder dan een nieuw vleugeltje hier en een nieuwe absorberende laag daar?

Foto: Roel Dijkstra

Hoefsloot: ‘Pampers wordt gezien als een zeer goede en kwalitatieve luier. Dit komt doordat we altijd het kind voorop stellen. In alles wat we doen, denken we eerst aan het belang van het kind. Zo is het product ook ontstaan. De eerste wegwerpluier werd in de jaren vijftig uitgevonden door een opa, de Amerikaan Victor Mills. Hij zag zijn kleinzoon in een doek rondlopen en dacht: ‘Dat kan nooit lekker zitten.’ Vervolgens zocht hij een eenvoudigere manier om zijn kleinzoon een luier om te doen en bedacht de zo kenmerkende plakstrips. Pampers was geboren. Alle innovaties daarna zijn gedaan met het kind als uitgangspunt: het moet beter zijn voor het kind. Dát geeft ook de vaders en moeders het goede gevoel. Elke innovatie maakt Pampers significant tot een beter product. Dat zien consumenten ook en daarom worden wij zo hoog gewaardeerd.’

Maar de uitverkiezing tot Merk van het Jaar gaat toch verder dan alleen innovaties?

Hoefsloot: ‘Zeker, het gaat ook over het gevoel dat consumenten hebben bij ons product. De geschiedenis van het merk Pampers is heel diep geworteld in de Nederlandse samenleving. Dit komt doordat we jarenlang consistent zijn geweest in het doen van innovaties en in de communicatie over ons product naar de consument. Daarnaast zijn we de afgelopen tijd bezig geweest om Pampers lokaal (voor Nederland, red.) relevant te maken door lokale partnerships aan te gaan, bijvoorbeeld met ‘Oei, ik groei’, een bekende organisatie bij Nederlandse ouders, en met het tijdschrift Ouders van Nu. In samenwerking met hen hebben we verschillende testen gedaan met moeders om te bepalen wat zij het fijnste vinden. Ook hebben we filmpjes gemaakt met vaders die vertelden over hun ervaringen met luiers. Dat is dus gewaardeerd door de consument.’

Spruyt: ‘Je krijgt alleen zoveel waardering als de user experience goed is. Je kunt nog zo’n mooi verhaal hebben, maar als dat niet goed zit, wordt het nooit iets. Daarom zijn onze innovaties zo belangrijk, we kunnen nog steeds laten zien dat we onze producten verbeteren. We zijn als Pampers ook verplicht aan de consument om een steeds beter product te leveren. Dat moet je dan ook nog uitdragen. Hiervoor is het belangrijk om de lokale consument te begrijpen. Wij zijn een wereldwijd bedrijf, maar je moet je merken wel in een lokale markt brengen, want je hebt te maken met cultuurverschillen en de marketingkanalen die in elk land anders ingericht zijn. Dat betekent dat we in gesprek gaan met de Nederlandse vaders en moeders, zodat we weten wat hen drijft en waar ze mee bezig zijn. Zodat kunnen wij daar onze marketing- en activatieplannen zo goed mogelijk op
insteken.’

Foto: Roel Dijkstra

Pampers is in oktober ook al als beste luier uit de test gekomen van de Consumentenbond. Het kan niet op.

Hoefsloot: ‘Het is fantastisch dat we de waardering krijgen van de consument voor zowel het gebruik als het merk. Ook die prijs is extreem belangrijk. De test is in opdracht van de Consumentenbond gedaan door consumenten die de luiers echt gebruiken. Vervolgens is de luier beoordeeld op verschillende factoren, waarbij het, anders dan in de Merk van het Jaar-verkiezing, veel meer gaat over het gebruik van het product. Overigens gaat het in de test van de Consumentenbond over twee van onze SKU’s: de gele Premium Protection-luier en over de Active Fit-luier. Pampers Premium Protection is op de 2e plek geëindigd. Pampers Active Fit kwam met een gemiddeld rapportcijfer van 8,0 overtuigend als beste uit de test.’

U heeft met ‘Als beste getest’ en ‘Merk van het Jaar’ twee titels in handen die u marketingtechnisch heel goed kunt inzetten. Moet u nu een keuze maken?

Hoefsloot: ‘Het is een enorme luxe dat we die keuze mogen maken, al denk ik dat we beide titels zullen gebruiken. De test van de Consumentenbond is eerder tot ons gekomen, dus die wordt op dit moment al gebruikt in de media touchpoints, op Facebook en tv. Maar we gaan de Merk van het Jaar-titel ook gebruiken, vooral ook om de papa’s en mama’s te bedanken voor het feit dat ze ons zo gewaardeerd hebben. Vorig jaar hebben we dat ook gedaan toen we de categorieprijs wonnen. We moeten nog bespreken hoe we dat gaan doen.’

Ziet u de waardering van de consument ook terug in strekkende meters schapruimte?

Spruyt: ‘Dat kan altijd meer, al verschilt de schapruimte voor Pampers enorm van klant tot klant. Ben ik tevreden met de support vanuit de retail? Ja, ik denk dat wij met heel veel van onze retailpartners prachtige plannen hebben met Pampers. Het kan natuurlijk altijd groter, mooier en meer. Hoe meer aandacht en hoe groter de plannen, hoe blijer wij worden. Jonge ouders zijn een belangrijke doelgroep voor de retailer om binnen te halen. De uitgaven liggen gemiddeld 30 procent hoger dan een shopper zonder kinderen, dus is een jonge moeder een relatief rijke consument.’

Juist vanwege dat belang is Pampers een belangrijk promotieartikel voor supermarkten met een hoog promotieaandeel. Gaat dat niet ten koste van de waardering?

Spruyt: ‘De uitdaging in deze categorie is dat er minder kinderen geboren worden. Het geboortecijfer staat onder druk, dus als we deze categorie willen laten groeien, is waarde creëren het enige middel. Wij zijn hét A-merk in luiers in Nederland. Ben je dan blij met promotie? Retailers zetten ons merk graag in om de belangrijke shoppers binnen te halen. Dat is goed, maar dan ligt er wel een uitdaging om waarde te blijven creëren. Als er heel veel promoties worden gedaan, wordt dat lastig. Ik zal niet zeggen dat Pampers te veel wordt ingezet als promotieartikel, maar het wordt veel ingezet. Uiteindelijk is dat de keuze van de retailer.’

Heeft u een voorkeur voor drogist of supermarkt?

Spruyt: ‘Het maakt ons niet uit of ons product door de supermarkt of de drogisterij wordt verkocht. Voor al onze retailpartners hebben we een mooi ondersteuningsplan.’

Pampers is ook verkrijgbaar bij de Action. Doet u daar goed aan?

Spruyt: ‘Hier geldt hetzelfde: uiteindelijk willen wij met Pampers zijn waar de shoppers zijn, dus waar de jonge ouders zijn. De uitdaging voor Pampers blijft om een zo goed mogelijke luier te maken, daar een zo mooi mogelijk activatieplan voor maken, zodat de retail ons als A-merk verkoopt en niet met een alternatief komt. Als je in deze categorie waarde wilt creëren, kun je dat het best met Pampers doen. Ieder kanaal heeft een ander shopperprofiel, daar hebben we een op maat gemaakt advies voor. Retailers kunnen daarom beter niet kijken naar andere winkels, maar naar waar de kracht van Pampers voor hun winkel ligt.’

Foto: Roel Dijkstra

Bol.com komt met abonnementen op een aantal producten, zoals luiers. Wordt een rechtstreeks abonnement bij Pampers straks ook een mogelijkheid?

Spruyt: ‘Bol noemt dit ‘Bespaar continu’. Een prachtig initiatief, waarbij Pampers een zeer prominente rol speelt. Het is een mooie vorm om loyaliteit te creëren, dus daar zijn we blij mee. Voor consumenten is dit ultiem gemak. Iedere maand krijgen zij de luiers thuisbezorgd, zodat ze zich niet meer druk hoeven te maken over het op tijd in huis halen van nieuwe Pampers. Het is een gemak waar de nieuwe generatie consumenten steeds meer naar op zoek is en waar wij en de retailers graag op inspringen. Ook supermarkten zouden dit kunnen doen. Op dit moment bereiken we onze shoppers via onze trade partners, daarom zien wij vandaag de dag niet de noodzaak om zelf zoiets op poten te zetten.’

Waar ligt de volgende uitdaging voor Pampers?

Hoefsloot: ‘We willen als merk maximaal relevant zijn en blijven voor de consument. Dat is onze grootste uitdaging. De wereld verandert snel en dus is het de vraag hoe je als merk voorop kunt blijven lopen. Zo verandert de manier van communiceren richting de consument snel. In Engeland bijvoorbeeld hebben we een onderzoek gedaan naar welk moment van de dag je moeders het best kunt bereiken. Toen bleek dat het onlineverkeer op het Facebookaccount van Pampers zijn piekmoment had om 4 uur ’s nachts. Jonge, vaak onzekere moeders die aan het voeden zijn en tegelijkertijd de telefoon in de hand hebben om informatie te zoeken. Dat soort informatie wil je weten om scherp te kunnen blijven.’

En hoe zit het met duurzaamheid?

Hoefsloot: ‘Wij werken momenteel hard aan het recyclen van luiers, want 5 tot 8 procent van het restafval bestaat uit luierafval. Daarom zijn we bezig met het opzetten van een nieuwe recyclingfaciliteit in Amsterdam, om op grote schaal gebruikte luiers een nieuw leven te geven. Ingezamelde babyluiers worden naar de afvalverwerkingsmachine gebracht waar bijna 100 procent van het droge materiaal in luiers gerecycled wordt tot herbruikbare grondstoffen. Plastic wordt omgesmolten naar plastic korrels, papiervezels kunnen worden omgevormd tot bijvoorbeeld textiel of karton. Dit is echt een belangrijk project waarin Pampers vooruitloopt op zo’n belangrijk onderwerp.’

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels