artikel

Marge verdampt in schoonmaaksschap

Fabrikanten

Door torenhoge promodruk, diepe acties en een laag prijspeil buiten food retail is de categorie ‘schoon’ in een neerwaartse spiraal beland. Omzetten en marges dalen. Consumenten zijn spekkopers, retailers en fabrikanten de verliezers.

Marge verdampt in schoonmaaksschap
Foto: Diederik van der Laan

Over de ontwikkelingen in de markt voor wasmiddelen, wasverzachters, afwasmiddelen en reinigers kan Barry van Koutrik, senior category manager bij Plus, kort zijn. ‘Prijzen dalen. Het volume groeit nog wel iets. Dat is marginaal en kan de verloren omzet niet compenseren. Pak je de omzet year-to-date er tot en met oktober erbij, dan staat de omzet afhankelijk van het segment 1 tot 5 procent in de min. In volume zie je nog een stabilisatie tot een heel lichte groei. De promodruk loopt op en er is sprake van branchevervaging. Steeds meer van dit soort artikelen staan buiten het supermarktkanaal. Dat is een grote zorg voor ons. Het zijn niet alleen de Actions en dergelijke die reinigers en wasmiddelen aanbieden. Je ziet ze bij Kruidvat, de Gamma en zelfs bij de Media Markt heb ik pakken Sun gezien. De Blokker-folder staat elke week vol met reinigers. Het gaat van palletactie naar palletactie, zonder dat daar onderscheidende en vernieuwende assortimenten of promoties voor het supermarktkanaal tegenover staan.’

Lageprijzencircus
Non-foodretail pikt de krenten uit de pap, waar food een volledig assortiment overeind moet houden. De supermarkt moet wel mee in de prijzenslag. De consument is aan het lageprijzencircus gewend geraakt. Niet meedoen, betekent klanten verliezen. Daarbij zijn schoonmaakartikelen een traffic builder. ‘Eigenlijk voeden wij met zijn allen de consument op om zo veel mogelijk in promotie te kopen. De fabrikanten moeten hier goed over nadenken. Willen we wel dat de promotiedruk in wasmiddelen op 70 procent zit? Soms tikt het de 80 procent aan! We laten met zijn allen marges verdampen. Op deze manier is het geen sustainable business.’

Verleiden met geur
In plaats van te focussen op prijs, zouden fabrikanten hun merken moeten laden, vindt Van Koutrik. ‘Hoe gaan we consumenten verleiden? Geur is daar een krachtig middel in. Unilever heeft met Robijn Zwitsal een goede stap gezet. Dat wordt prima gekocht, puur en alleen voor de geur. Dat soort proposities zouden we meer willen zien. Nog een goede: de trend van compactisering. Maar zorg dan wel dat je het aantal varianten beperkt houdt. A-merken zijn met capsules gekomen. Die bieden gemak en verhogen de waarde per wasbeurt. Dat maakt het interessant. Daarmee creëer je waarde en marge. In het reinigersschap vind ik Mr. Proper als een van de weinige een goede toevoeging. Wel erg promotiegedreven, maar ook echt nieuw. Dat heeft Procter & Gamble slim gedaan met die doseerdop, dat is innovatief. Ze krijgen voet aan de grond. In het oog springend waren ook de capsules van Mr. Muscle. Die introductie was helaas net een stap te ver.’

Dilemma
Goed kijken naar wat relevant is voor de consument, kan de categorie schoon volgens Van Koutrik een zet in de goede richting geven. Vraag is wie de eerste stap staat zetten. ‘Wie pakt de handschoen op om de negatieve prijsspiraal te doorbreken? We zitten in een business prisoners-dilemma. Ik kan de promodruk niet verlagen als de concurrentie dat ook niet doet. Voor fabrikanten geldt hetzelfde. Uiteindelijk schieten we er samen niets mee op. We smijten euro’s over de balk. Dit kan geen jaren meer doorgaan. Komt er op termijn geen oplossing, dan verhardt de samenwerking. Terwijl we juist – en dat is Plus eigen – vanuit de samenwerking willen kijken hoe we de markt kunnen verruimen. Samen de taartpunt laten groeien en vervolgens de punt voor Plus en leverancier groter maken. Ik kan me niet voorstellen dat de fabrikanten dat niet willen.’

Top 5 fair shares in schoon

1 Dirk (Detailconsult) 177
2 AH XL 115
3 Dekamarkt 110
4 AH supermarkten 107
5 C1000 103

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels